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湖南老板为什么善于打造出这么多好品牌?

作者:创业网 来源:互联网 时间:2021-10-12
2021年,几乎每一个和新消费有关的新闻里,我们都能或多或少看到长沙的影子:某个卖点心的铺子肉眼可见越来越多地出现在公众视野,某个卖电子烟的即将上市,某个卖零食的品牌拿到了互联网大厂的投资,某个湘菜馆子把店铺开到了一线城市,排队的人依然能把临近的街道全挤满......
  2021年,几乎每一个和新消费有关的新闻里,我们都能或多或少看到长沙的影子:某个卖点心的铺子肉眼可见越来越多地出现在公众视野,某个卖电子烟的即将上市,某个卖零食的品牌拿到了互联网大厂的投资,某个湘菜馆子把店铺开到了一线城市,排队的人依然能把临近的街道全挤满......
  
  相比略显疲软的中部其他省份,长沙乃至整个湖南在新消费领域的领军之势,已经成了被人们广泛讨论的话题。只要谈到新消费,不论是在最近开到武汉、深圳依然排队的茶颜悦色、文和友,还是早已悄然占领了鸭脖消费半壁江山的绝味鸭脖,我们都会发现一个特点:
  
  这些要么一直排队、要么经久不衰的品牌,似乎普遍比竞品们更容易让人“上瘾”,并且自带话题属性。
  
  消费品牌在获取流量并且留住顾客上,一直是个大难题。把湖南老板们为什么能打造出这些令人上瘾的品牌整明白了,对于新消费产业降低获客成本、不再“为营销渠道打工”,可谓至关重要,也为我们梳理新消费行业与品牌的延展变迁提供了一个独特的坐标系。
  

  本文想要回答的问题正在于此——为什么湖南老板,这么善于让你上瘾?这让无数青年创业者都想知道的一个原因,创业网小编在此和你分享一下。

                                                                                                                             

  
  长期以来,“烟酒茶”这三样是为数不多的、合法成瘾的商品。现在,湖南老板们推动下的一场“后烟酒茶”运动,正在席卷整个消费行业。
  
  先说烟。烟,隐藏在长沙各大明星茶饮的光环背后,相当难以引人注目。但湖南老板仍然抓住了电子烟向前野蛮发展的新机会,在电子烟行业2017-2018年相当短暂的战略机遇期内,收获了尽可能多的用户。
  
  湖南老板陈志平,并没有选择将全部身家投入在打造电子烟品牌上,而是将目光放在了新消费行业上游,做电子烟产品贴牌加工商,在竞争激烈的电子烟行业“另辟蹊径”,做起了同行的生意。陈志平他们还把客户发展到了海外,万宝路的母公司奥驰亚等等,都是其前五大国际客户。
  
  陈志平所创办的这家电子烟代工厂叫做思摩尔国际。正如很多用苹果手机的人并不知道其大陆组装厂富士康一样,很多抽电子烟的人也对这个深具幕后的企业一无所知。这是一个成本20元,终端销售额100-200元的行业,始终不缺想要投入其中的创业者。作为新消费品牌的“卖水人”,思摩尔国际取得了惊人的增长,在2016年-2020年,其总营收从7.1亿元增至100.1亿元,年复合增速达93.96%。
  
  奠定思摩尔国际江湖地位的,还是高于同行的产品力。当同行们满足于在华强北采购零件+组织工人组装就能赚钱的时候,思摩尔国际就签下对赌协议,拉来了至关重要的技术支持方、锂电池龙头亿纬锂能入股,并升级陶瓷雾化芯技术,在当时实现了对于同类产品的“降维打击”。
  
  再说茶。来长沙每天一杯茶颜悦色、坐飞机去长沙喝茶颜悦色、闲鱼上的茶颜悦色“代喝”服务......围绕着这一杯在长沙几乎随处可见的茶饮店,爱喝奶茶的年轻人总能马上想到一些专属于它的记忆点。虽然店铺也只是刚刚进入武汉等周边城市,但在《第一财经》2020 年的 " 金字招牌 " 评选中,茶颜悦色仍然获得了口碑第一名,把喜茶、奈雪等高端茶饮品牌甩在后面。
  
  茶颜悦色的老板名叫吕良。和思摩尔国际的老板陈志平同济大学本科毕业、中欧MBA的光鲜履历不同,吕良出身草根,学历不高,创办茶颜悦色,只是想做一个能赚钱的奶茶店。
  
  这相当程度上导致了茶颜悦色在扩张上的保守。早期,茶颜悦色不接受外界投资;直到目前,茶颜悦色即便接受了3笔投资,但投资估值、投资额等关键信息,依然不为人所知;更重要的是,茶颜悦色到了2021年,仍然只是一个“有全国影响力的地方品牌”。在长沙之外的地方,茶颜悦色实在太稀薄了。
  
  接下来是餐饮。“湘菜有一种‘自传播性’。”曾有业内人士告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),如果同一商圈中同时存在湘菜和其他地方菜系,最后人流量大的往往是湘菜。
  
  这个规律正在一次次被市场验证。在深圳, 以排队出名的文和友创下了4万人排队等号的惊天记录;在上海,另外两个经常排队的湘菜品牌炊烟小炒黄牛肉、费大厨辣椒炒肉开进了知名商场上海环球港;在北京,一到饭点就要排队的潇湘阁,抚慰着无数打工人的嘴和胃。
  
  在小吃零食领域,湖南老板一样擅长让人上瘾。比如绝味鸭脖,老板戴文军虽然是武汉人,但为了避开风头太大的周黑鸭,他在周黑鸭“偷师学艺”之后把店开在了鸭脖产业密度较小的长沙。这种“农村包围城市”的策略显然管用,绝味已经和周黑鸭形成了“做鸭”行业的两大标杆。而直到现在,绝味鸭脖上市之后,也一直都将总部设在长沙。
  
  也不要忘记,河南出品的“卫龙”辣条,老板也是湖南人。卫龙的老板叫刘卫平,出生在湖南省平江县,高中毕业之后就在广东打工。世纪之交,刘卫平带着家人北上,在临近小麦主产区、食品工业发达的河南漯河扎下根来,开始生产面筋等产品,逐渐打造出了一个“辣条之国”。
  
  2020年,有媒体称卫龙食品正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,计划2021年在香港IPO,拟募资10亿美元。2021年5月12日,卫龙向港交所递交了IPO申请书,并在此前首次引入外部资本,投后估值700亿元。
  
  我们还可以写下一串更长的名单:主打小杯装冻干即溶咖啡的三顿半,老板吴骏将公司开在了长沙;墨茉点心局在长沙的门店不过十几家,估计却已经超10亿元,还获得了今日资本“风投女王”的青睐;长沙风味的热卤品牌“盛香亭”,也完成了两轮亿级融资,由腾讯领投、绝味资本跟投......
  
  如果说19世纪的湖南特产是伟人名仕,20世纪的湖南特产是调查记者、文娱明星,那么21世纪最有标志性的湖南特产,大概率是很会玩内容的新消费品牌。
  
  新消费的浪潮未起之前,湖南老板们就在互联网创业的浪潮中展现出了令人上瘾的“潜质”。
  
  在互联网圈,曾有“湖南视频三杰”之说——创办了映客的奉佑生、快手创始人、CEO宿华,以及深受全球青少年用户喜爱的短视频社交App Musical.ly的创始人阳陆育。他们打造的App,无一例外,都是“用户缘”还不错、带有社区和社交氛围的内容产品,吸引了大批用户贡献出宝贵的使用时长。
  
  依托内容,搭建品牌,制造让用户“上瘾”的产品,是湖南老板和其团队的一项“传统优势”。在品牌和内容深度绑定的时代,消费创业中的内容基因更为重要。今日资本的徐新曾言,“这方面好像是湖南人的天赋,抓住这个机会把内容做到极致,你就可以再造一个品牌。”
  
  夹缝求存 “有间虾铺”走到全国
  
  有间虾铺一诞生就不同于其他餐饮店先开店再公司化运营的路子,曾晖一开始就走公司标准化运营,品牌化推广,以至于在全国复制速度十分迅速,更难得是全国十几个城市都生意火爆,大家心甘情愿排队一个多小时就是为了尝一口“大锅油焖虾”。
  
  “有间虾铺”整个项目完全基于整个长沙市场的竞争环境而设计,品牌名中性,没有具象性、指向性,抛开地域性标志,才能快速融入全国市场,不容易产生“水土不服”。
  
  在曾晖看来,本土各做龙虾的餐饮品牌非常强势,想要夹缝中求生存,首先是产品。
  
  劈开湖南人熟知的口味虾、虾尾、油爆虾,选中类似长沙口味虾重口油焖虾进行差异化竞争。“大家有看到广告说我们光是一道油焖虾就花了60万的研发费,这话一点不假,我们整整花了三个月时间,产品十斤、二十斤的试,当时在冬天,虾子成本很高,每一锅光原材料成本就是一千多,一天至少两锅”。
  
  曾晖熟知餐饮店主厨就是命脉,厨师的离去很容易口碑衰竭,下一步重点就是酱料标准化,品牌快速发展需要快速拓店,光靠厨师手艺远远不够。曾晖这一举动也让日后其他城市分店产品在短时间内在和长沙做到90%共性度,加盟商们上手容易不再被厨师手艺“要挟。
  
  正面突击 只挑最硬的骨头啃
  
  当然,曾晖每一个动作并不是一开始就获得一致认同:“第一家店选址我坚持在书院路,团队意见十分大,觉得太过冒险,他们认为应该先找一个竞争力弱一点的地方先做起来,但我觉得要做就挑最硬的骨头,如果我们能打出来,那我们不仅能打出长沙,也有能力去拓展到全国。我们在书院路大概只花了两个月,就在那条街基本能排到第一了,一直持续到现在。”
  
  接着苗小串诞生。
  
  当时东牌楼街,也就是现在的龙仓国金中心IFS后街修路,店面遭到围墙阻隔,营业额第一个月不到三十万,第二个月就突破八十万,这完全是依赖在一个营销策划人的功底上。
  
  如果说有间虾铺是为了证明自己的实战能力,那么苗小串已经是寄托着一个餐饮人的理想了:自己是湘西人,湖南还没有烤串品牌推向全国,这成了曾晖的心愿与使命。
  
  筹备苗小串的这一年,曾晖找寻食材、调制酱料、进行店面选址、处理店面纠纷等各种经历,回过头看,发现这一趟下水没有那么容易。
  
  正是这种实战经历让自己对餐饮行业产生了前所未有的敬畏,他认为餐饮就像一个湖,湖面永远风平浪静,湖底的惊涛骇浪是水面上的人无法想象的,“但是跳下去是对的”。
  
  在很多人认为这个餐饮老板会有更多分店更多品牌的时候,他又转身了——回归品牌咨询行业,做个真正专业的品牌教练,将品牌心得制作成课程传授给更多餐饮从业者。曾晖说:“中国有近百万个的餐饮老板,不缺我一个。”
  
  新消费浪潮的天时,“消费之都”长沙的地利,从湖南广电系统延续下来的内容基因以及“人和”,构成了湖南老板们善于让人上瘾的底层能力。沅、湘之滨千百年来吃苦、霸蛮、耐烦的底色,在天时、地利、人和的综合作用之下,还将发挥出更有味道的化学反应。