“谁是去年全球最强电商？
淘宝？NO！
抖音？NO！
亚马逊？NO！
TikTok？NO！
是Shopee！”
在一场跨境电商行业峰会现场，Lisa头一回听到这样的言论时，心里是不屑的。有着多年跨境电商从业经验的她，一直都以亚马逊这一相对成熟、稳健的平台为主战场，未曾看得上这个叫做“虾皮”的东南亚电商公司。
直到今年年初，一则公开数据让Lisa吃惊起来——市场研究机构Apptopia的最新数据显示，Shopee已成为2021年全球购物应用下载量排名第一的电商平台。
在过去，鲜有人把Shopee拿来和亚马逊比较，一方面，Shopee的主战场在东南亚，亚马逊则在北美；另一方面，二者体量规模差距巨大。但为什么外界都在“鼓吹”Shopee？一个看上去和亚马逊八竿子打不着的公司？
在多数跨境电商创业者眼中，诞生于2015年的东南亚跨境电商平台Shopee，拿着腾讯投资、和拼多多一样从下沉市场起家，几年时间内急速增长，威胁着乃至超越了阿里巴巴在东南亚的电商落子——Lazada。
直到2021年，急流勇进的Shopee开始展示出更大的野心。在近一年的时间内，Shopee东南亚市场的基本盘稳定后，陆续发起对全球其它新兴市场的猛烈进攻——在扩大拉美国家市场的同时，陆续进驻欧洲、涉足印度。
更重要的是，在亚马逊平台政策愈发收紧、“内卷”加剧的背景下，Shopee成了一些卖家选中的“替代品”。
比如，除了老牌跨境大卖家有棵树在受到亚马逊封号的波及后加大了Shopee的投入。也有一些行业新晋者选择从Shopee开始试水跨境电商出口业务，并尝到了甜头。
“我们在Shopee做了快两年。2021年起量很快，双11大促日出2万多单，开了拉美的两个国家站仅半年，就在双12大促做到日出6000单。”Shopee卖家宋宇谈道。
卖家赵金子则是刚入驻Shopee两三个月，她告诉亿邦动力，店铺运作一个月后就累计出了约300单，“很惊喜”。
“在奇袭Lazada、深入阿里出海业务的腹地后，Shopee或许也会对亚马逊形成‘包抄’之势。除了在东南亚地区压制住了亚马逊的入侵，Shopee在拉美新兴市场以及部分欧洲国家市场，也未必会输给亚马逊。”一位跨境电商业内人士指出。
跨境电商，在被美国企业统治多年后，中国资本和华裔创办者的结晶——Shopee，会成为那条将巨头挑落下马的鲶鱼吗？
01、就像陷入“越战”
亚马逊在东南亚失灵了吗？
相比门槛越来越高的亚马逊，Shopee的确成为了不少跨境电商小白卖家的首选。
“现在做亚马逊，先准备好（FBA）50万元的入场资金，5-8人的团队，还要有靠谱的供应链、有深谙规则的选品和运营人员，不然就是白费劲。”在一些资深跨境卖家们看来，亚马逊是当下市场上最成熟的跨境电商平台，早已过了红利期，新入局者自然要去寻找门槛相对更低的平台，以便让刚组建起来的团队有足够的试错空间。
“在Shopee开店，有国内营业执照即可，店铺基本免费使用，交6%的佣金，另外还有低于市场价约30%的SLS物流。”Shopee卖家夏冰雹向亿邦动力算了一笔账，即使是商家提现手续费也只有1%。
Shopee更低的费率意味着准入门槛的红利。而Shopee ERP等配套软件，则在产品性能的便利性上，降低商家的操作难度。
“大量的Shopee卖家每天能铺上几百款产品，测品之后，通过‘一件代发’投递到Shopee位于中国的中转仓，再由Shopee完成余下的物流服务。”夏冰雹补充道。所以，一些跨境卖家在两相权衡后，选择了有点像是“亚马逊早期阶段”的Shopee。
"Shopee近两年的高速成长，首先应归功于它在各个市场推出的独立APP，配合着相应的产品功能、营销活动、物流及支持服务，这种'高度本土化'是其在东南亚地区跑赢其他对手的关键。另外，平台还特别强调移动端优先，Shopee上有90%的订单均是在移动端完成的。" 宋宇认为。
更让一些卖家感到兴奋的是，过去，Shopee一直被视为一个东南亚的区域型电商平台，但就在短短的两年时间内，Shopee已把战火烧到了拉美的巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利，欧洲的法国、西班牙、波兰，以及印度市场。最新消息是，Shopee的阿根廷站点也已于2022年1月开通了。
新兴市场意味着增量，这对于广大跨境电商企业是不言而喻的诱惑。
Shopee的“新锐”，蒙蔽了与巨头的巨大差距。这往往给商家以“认知错觉”。
如果从财务数据上看，2021年第三季度，Shopee营业收入为15亿美元；而同期，亚马逊的电商收入为499亿美元。也就是说，Shopee的收入几乎只相当于亚马逊的零头。
但从增速上比较，Shopee第三季度GMV同比增加 81%至168亿美元，收入则同比增加了134%。相较之下，亚马逊第三季度仅有3%的增长率。
速度是一个平台有冲击力的象征，这意味着它可以有迅速成长和规模化的预期。
eBay的一位前员工告诉亿邦动力，他清楚的记得，2019年10月，亚马逊正式进军东南亚，推出新加坡站点。彼时，Qoo10、Lazada、Shopee、EZBuy、eBay几大平台的月均访问量在新加坡排名前五，几乎不分伯仲。情况在去年发生变化——Shopee成为了东南亚主电商的榜霸，拉开与其他平台的距离，而亚马逊几乎只止步于新加坡。
同样，在拉美市场，Shopee用刺刀般的锐利，豁开了更多市场空间。
2022年年初，美国银行美林（BofA）的一项调查显示，Shopee在客户满意度方面，已经将拉美本土电商老大Mercado Livre和亚马逊踩在脚下，并以4360万的App活跃用户数领跑市场。
事实上，早在2021年亚马逊就以图书业务开始进军巴西市场。目前依然维持第五的位置，难以向前穿透。相比而言，Shopee是在2019年年末才登陆巴西。这意味着，经过两年时间，Shopee已赶超亚马逊。
让人始料未及的是，Shopee回马枪开始刺来。2022年，它开始抢夺欧洲及印度市场，与亚马逊的近身缠斗。
“从区域到全球，从农村到城市。Shopee的惊人一跃，让巨头不寒而栗。”亚马逊中国的一位高管私下向亿邦动力透露，Shopee走的是一条与亚马逊成长截然相反的路径，这让很多身居高位、身处北美的公司管理层看不懂、难应对。
02、拿下法国、西班牙和波兰
欧美也有下沉市场
在东南亚市场，Shopee在2019年就迎来了自己的高光时刻。iPrice的调研数据显示，这一年，Shopee在移动应用上总共斩获了三项冠军——年度下载量冠军、月活数冠军以及用户存留率冠军，一举反超阿里旗下的Lazada。
另据App Annie的数据显示，截至2022年1月11日，Shopee在墨西哥、智利和哥伦比亚的下载量在移动购物应用中也均排名第一。
“我看好Shopee，它在欧洲市场的全面开花只是时间问题。”接近Shopee高层的业内人士Daniel向亿邦动力表示。
但反对者则指出，在欧美主流市场，Shopee与亚马逊正面交锋的胜算不大。
“尽管Shopee在新市场的用户开拓能力很强，但它严重依赖于积极的补贴、折扣来来拉消费者，但如果没有了这些导致亏损的策略，用户随时可能飘走。”另一位业内人士Alllen向亿邦动力表示。
据悉，Shopee母公司Sea在2021年筹集了60亿美金，这无疑可以为Shopee在新市场的扩张提供了更多的资金支持 ，而不必太过担心近期的盈利问题。“大把的补贴正在砸向巴西和墨西哥市场。”一位资深Shopee卖家透露。
在多位业内人士看来，Shopee进入新市场的策略相对一致。通常，团队会先从长尾类目、电子配件、时尚配饰等价格较低的商品开始，提供大量的激励措施，比如新用户优惠券、大额折扣、包邮以及一系列本土化的营销活动，以帮助其在电商市场的最低端先站稳脚跟。
“这样的模式无法与亚马逊直接相比。”在Allen看来，Shopee此前的目标市场——东南亚各国，在文化和经济状况上足够相似，因此能够“一招打天下”。但拉美、欧洲等市场与东南亚有着很大的不同，绝不能简单地在新市场复制旧模式，如何进行深度的本地化才是关键。
另外，发达的欧洲市场法律也更为健全和完备。“虾皮如果还是用老一套的打法，可能会触碰合规化红线。但如果同现阶段的亚马逊一样，高举高打倡导品质化，也不利于平台早期的迅速崛起。”宋宇认为。亿邦动力获悉，刚于去年10月上线的法国站点（shopee.fr），仅在测试四个月后，即于近日停止了运营。
与此同时，全球市场的组织管理和执行能力也是一大考验。“如何拿捏核心管理层的管理半径及本地管理层的权限？各个市场的组织和执行体系如何搭建？在面对一个更复杂且分散的市场时，这些问题都将成为Shopee能否战胜亚马逊及其他‘地头蛇’的关键点。”Allen说道。
研究公司YipitData最新汇编的一组数据显示，目前Shopee巴西站点仅占Shopee整体GMV的5.3%，而其它新市场则处于更早期的阶段，占比都未超过0.1%。
此外，Shopee在印度的征途不如想象中顺利。
印度部分人士认为这家总部位于新加坡的公司有着“中国血统”。Shopee母公司Sea的创始人李小东出生在中国天津，中国互联网巨头腾讯又是Sea的大股东（Sea上市前的持股有39.8%，目前已减持至18.7%），这让印度当局极其警惕。与此同时，一些印度人士还指责Shopee采取了一种“刻意定价策略”——在短期内以极低甚至亏损的商品价格来占领市场，抢夺了本土零售商的生意。
“Shopee在印度雇佣了近300名员工，招募了20000多名当地卖家。他们的商品大多都以1卢比、9卢比、39卢比等的低价出售，平均下来就几块钱人民币。”Daniel说道。
相比而言，亚马逊在印度的根基已较为牢固。在2021年年底，亚马逊印度站数据显示，平台卖家数已突破100万，其中超过90%的卖家为本地中小型企业。目前，亚马逊在印度拥有2亿注册用户，月活跃用户高达1.2亿，用户平均每次访问时长达9分钟，是行业内较长的停留时间。
此外，经过多年重金投入，亚马逊印度站已拥有较为强大的仓配能力，包括超50多个仓配中心、超过两千万立方英尺（约56万立方米）的库容。这让亚马逊能在这一基础设施相对落后的市场实现较为快速稳定的配送，65%订单派往二三线城市，在印度电商市场占据很大的竞争优势。
03、高速增长背后的隐忧
铺货模式会不会把好局玩坏？
Shopee平台上的商家目前大多仍以C2C（个人店铺）的模式运营。“主流的还是低价铺货，有很多类似‘秒杀’、‘闪购’等大流量、高转化的促销形式，部分地区商品的最高折扣可达到95%。”资深跨境卖家林超向亿邦动力表示。
这确实是电商平台起步阶段比较常见的一种发展策略——大量招商、低价铺货，极大程度地丰富供给端，用以吸引和留住用户。而大量卖家通过基本的“人力搬运”，就能凭“概率”出单。等到平台积累了足够的流量池，再让购物者们转向更高端的商品，并最终成为主流平台。
不过，大规模的低价铺货则会加大商家和平台的盈利难度，久而久之，也会影响到用户体验。
为此，这两年，Shopee就有意识地在升级平台的商品和商家类型。“预计慢慢会给予品牌商、有潜力做商城的卖家更多倾斜。提高平台客单价，让商家们可以赚到钱，而不是被吐槽‘在东南亚扶贫’。”林超说道。
据了解，Shopee于2019年开设了Shopee Mall（类似于当年淘宝孵化的淘宝商城），邀请品牌商入驻，开启消费升级。而Shopee的五个大牌合作伙伴——欧莱雅集团、Oppo、Realme、三星和小米现也已进入了Shopee的“百万美元俱乐部”。
“这五家品牌在2021年给平台贡献的GMV少说也有1亿美元左右。”一名消息人士称。
在部分业内人士看来，Shopee的另一大隐忧是在产品侧缺少实质创新。“尽管Shopee像拼多多一样喜欢疯狂补贴用户，以规模换取时间，但拼多多的模式要比Shopee复杂很多。Shopee简单得就像十年前的淘宝。”有Shopee商家在交流中指出，拼多多有更好的社交流量支撑，也有类似“砍一刀”这样更适合裂变的游戏玩法。
卖家Daniel也向亿邦动力表示，在“低价”的标签之外，Shopee曾想在海外搭建一个类似于拼多多工厂店的模式，深耕供应链，走出一条“物美价廉”的厂家直供之路。“但这个项目后来没听到声音了。”Daniel说。
此外，大量存在于平台上的假货现象也是Shopee的一大隐患。
“2021年年初Shopee曾发文禁止卖家刊登假货和侵权商品，不予配合的店铺会被永久冻结。”Daniel表示，这不是Shopee第一次发布打假公告，自2020年3月在菲律宾站查获大量高价值的品牌“假货”后，平台即通过不断更新“禁售规则”来杜绝商家的售假和侵权行为。
在与低质商品、假冒伪劣的车轮战中，平台还需投入多少成本？Shopee当下盛行的铺货模式未来又是否会步亚马逊“大清洗”的后尘？
与此同时，“阿里在东南亚的后劲儿是否被低估了？”不少业内人士也对“Shopee在东南亚打败Lazada”的言论提出质疑。
“Lazada此前多被诟病，阿里大部队空降后，团队融合出现问题，不同国家市场的本土化程度也不够深入。但Lazada现阶段也在极力调整，制定和执行了更多基于本地的运营策略，比如由当地人组成本土的运营团队，放权给分属地的各个CEO，他们可以直接决定当地市场的经营策略等。” 接近Lazada管理团队的跨境电商人士Kenny向亿邦动力表示。
在他看来，作为阿里海外战略的重要部署，Lazada在未来会继续继承阿里“技术派”的衣钵。“Lazada内部非常强调技术价值，这种能力可以体现在物流效率、平台体验、中台输出能力、支付体系等多个维度。这种无形的溢价可能不如当下用户数的增速吸引人，却是日后更长远发展的关键。” Kenny说道。
再加之，蒋凡在去年12月调任阿里海外数字商业板块的时，阿里再次将“全球化”战略提到一个新高度，以Lazada为代表的国际电商平台正在获得新的牵引力，接下来将最大限度的考虑扩张。Lazada与Shopee的第二轮战役，兴许才刚刚开始。