伴随资本市场对国货彩妆护肤品牌的抢夺略显疲态，完美日记这个曾被寄予厚望的国货故事，也在被资本市场重新评估。有业内人士认为，完美日记蒸发掉的市值暴露了二级市场对DTC品牌真实的认可度。
不管是完美日记在子品牌上复制自己，还是其它竞争对手跟风模仿完美日记，都不被看好。上述业内人士表示，当一个典型的资本包装下的二级市场的产物出现了，炮制第二个完美日记的意义不大，资本出手会越来越慎重。
彩妆降温从今年年初就已有端倪。
当时，KACH、抓猫等国货彩妆品牌清仓了淘宝官方店，关闭品牌；apinkbaby则转型售卖美瞳。只不过因为这些品牌比较小众，并未引起大众的关注。
而到今年9月，已经获得数千万元Pre-A轮融资的彩妆品牌牌技，其在天猫旗舰店里的口红、眼影等产品显示均已下架，引发媒体关注。
同月，在天猫旗舰店已有96万粉丝的新锐国货彩妆CROXX，其品牌主理人Benny董子初在微博上宣布，“CROXX品牌将于2022年5月正式关闭停更一切产品上新及内容产出。”
从销售端来看，招商证券发布的阿里平台美妆最新销售数据显示，今年三季度淘系美妆线上销售整体呈现较为明显的下滑。
从细分类目看，降温最为明显的也是这两年爆发式增长的新锐彩妆品牌。其中，小奥汀连续三月GMV跌幅均超过60%，而仍然占据着GMV首位的花西子8月、9月同比下跌18%、43%，排名第二的完美日记则连续三个月同比下滑。
而从去年疫情后开始频频出现在消费者视野里的美妆集合店们，此前所售产品多为国产及日韩平价彩妆。到了今年，护肤品却成为主角。
以去年12月开出首店的HAYDON黑洞为例，其销售贡献比最大的类目是护肤品；在品类规划上，占比最多的也是护肤品，其次才是彩妆品类。
HAYDON市场总监Amanda表示：“美妆行业有一个用户生命周期的说法，作为日常使用的护肤品，生命周期是12个月，也就是说在12个月内必须要买新的产品。而彩妆的生命周期是24个月，虽然这是十年前的数据，现在可能会缩短几个月。但在所有美妆品类里，用得最快的一定是护肤品。”
不过，作为资深从业者，知名造型师、美妆专家张宇则认为，每个品牌面对市场的打法和态度是不同的，一些品牌有面对资本市场的玩法，有的品牌则真正想做好民族品牌，其实不能一概而论，这对正在准备创业的品牌来讲是不公平的。
至少从财报来看，完美日记目前在产品创新方面的发力似乎还不够，其招股书显示，2018-2020年研发费用率均不超过1.27%，尽管2021年Q1和Q2的研发费用率有所增长，分别为1.92%和2.3%，但与同期72.1%和63.8%的营销费用率相比差距明显。另外，根据国家企业信用公示信息系统，完美日记成立三年以来取得了38项专利，而且还都是外观专利。
而目前，完美日记的全线产品都与科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等代工厂有合作，这些生产商同时也为花西子、橘朵、稚优泉、卡姿兰、上海家化、珀莱雅、自然堂等品牌代工。
高剑锋表示，想要对标欧莱雅，完美日记的产品积累和品牌运营还有很长的路要走。当下，对于完美日记和它的跟随者而言，砸钱营销，卖代工的产品，利润少得可怜，想必不是它们愿意看到的。
随着彩妆竞争进入下半场，过去的营销打法失灵，新的玩法尚待确立，不具备竞争力的新品牌们必然会陷入低潮。而已经拔得头筹的企业，如何确保在流量红利消失后很好地活下去，也是很大的挑战。