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“超级”猿辅导,已经上线

作者:创业网 来源:互联网 时间:2021-01-04
这家成立8年的创业公司在2020年因为屡获融资,轮次的表述已多到有点让人困惑——3月,猿辅导宣布完成10亿美元的G轮;10月,它又对外“补充”了两轮新融资,分别被命名为“G1”和“G2”轮,共计22亿美元。
  当我们回顾2020年最受瞩目的行业和其中的热门公司,在线教育和猿辅导是绕不开的两个名词。
  
  这家成立8年的创业公司在2020年因为屡获融资,轮次的表述已多到有点让人困惑——3月,猿辅导宣布完成10亿美元的G轮;10月,它又对外“补充”了两轮新融资,分别被命名为“G1”和“G2”轮,共计22亿美元。猿辅导目前最新的估值已经涨至155亿美元,成为国内教育技术领域“最贵”的独角兽公司。
  
  回到2012年——这家公司创立的年份——互联网技术正在对多个行业实施改造,如果按照同样的方法论,教育行业也可以:打破上课时空限制,缓解教育资源的分配不均,提高课堂互动性,优化学习效率……这是猿辅导创立的起点。
  
  但此后它长达8年的实际创业历程,却说明了在线教育并不是一个能快速崛起的赛道。从针对公务员考试辅导上线粉笔网,到锁定K12学生教培市场,从开发猿题库、小猿搜题这些轻量免费的工具型产品,再到后来的付费大班双师直播课——猿辅导用6年时间才终于确立目前这套相对有明确商业化前景的在线教育产品模式。
  
  2020年,猿辅导按既定发展节奏进入高速发展期。与此同时,年初暴发的新冠疫情,令在线教育行业关注度高涨。作为这个产业的头部公司,猿辅导当然也是最大的受益者之一。
  
  
  
  此时回溯创业初衷,这家公司的故事脚本已经发生了连创始团队都无法预期的改变。原本他们以为,技术对教育的变革价值就在于以更轻的模式创造更高教学效率。但现在,猿辅导的员工规模已超过3万人,未来三四年应该还会在此基础上扩大3倍;公司一年用于投放效果广告的获客成本高达数十亿元——这个数字远远超过几年前以烧钱补贴闻名的网约车大战。
  
  如何管理好这么多员工?如何在营销环节更有效地控制成本?一步步走上“重”模式的猿辅导,眼下既体会着由快速增长所带来的成就感,同时也一刻都无法松懈。
  
  01
  
  从10亿美元到32亿美元,
  
  追着塞钱的投资人
  
  2020年1月23日,武汉宣布“封城”那天,猿辅导公司武汉分部的4000多名老师中,有1000多人因为前一日还有没上完的直播课,最终滞留城内。他们把电脑和iPad从公司带回住所,此后数月继续坚持远程工作。
  
  紧接着,伴随居家隔离而来的,是各个在线教育平台的免费直播大班课混战。
  
  1月29日大年初五,在春节长假即将结束之际,教育部号召“停课不停学”,鼓励学生利用各类互联网平台在线学习。时值学校寒假的中后期,全日制学校敲定在线复课方案之前的时段,正好成为各大在线教育培训平台发力的空档期。
  
  猿辅导临时调配人力参与教研、教学和技术支持,只用了不到一周时间迅速整合出一套系统课程——打破以往辅导属性“每周两节”的上课节奏,就像全日制学校的课表一样,每个工作日的早、中、晚3个时段被划分成一节节40分钟的课。
  
  2月3日,猿辅导这套直播形式的免费公开课正式上线,峰值时超过500万名用户同时在线,导致系统一度崩溃。
  
  在外界看来,这些“不请自来”的流量应该是在线教育平台用相当低成本挖掘新用户的好机会。但猿辅导内部观点刚好相反:同时涌入几百万学生的免费直播课,无法分配足够数量的辅导老师跟踪服务每个用户的学习效果,意味着那些首次体验在线教学产品的用户无法感受到“双师”服务的精髓,反倒会对在线直播大班课的价值产生误解。
  
  由于各地学校推迟开学,猿辅导的免费直播课直到4月才结束。面对临时涌入的大批新用户,猿辅导并没直接导流正价课程。但是大课主讲教师会在课堂上自然带入小猿搜题、猿题库、小猿口算等学习工具,待日后再利用这些免费产品里内置的推广位,逐步将用户导向付费的低价“体验课”。
  
  “市场放大了疫情对行业的推动。”猿辅导联合创始人帅科对《第一财经》YiMagazine说。他目前在公司负责小学和中学直播网课业务、也就是针对核心App“猿辅导”的运营。但无论如何,在线教育的确成了2020年仅有的几个被疫情正向推动的行业之一。风险投资机构对于其中头部公司的追捧更是毫无悬念。
  
  除了2019年,猿辅导在创业前7年始终保持着每年一轮的融资节奏。但2020年,它在投资人的热情怂恿下,只间隔半年便融完了两轮。10月宣布完成的G1轮融资,公司计划拿到8亿美元就够了,结果老股东们一口气给出12亿美元。此后每周仍然有新的投资人约分管融资的联合创始人李鑫见面,抱怨猿辅导不应该只“悄悄”面向老股东迅速完成这轮融资。
  
  于是,猿辅导又发起G2轮融资,计划是5亿美元,结果超募至10亿美元。
  
  “这次好几个新的投资人都没有要到他们想要的份额。越是在市场热的情况下,我们在定价上越要理性,不追求高估值。”猿辅导联合创始人李鑫对《第一财经》YiMagazine说。
  
  “如果能够驾驭资金,融钱总不是坏事。起码让我们可以用更加长期主义的角度来看待在线教育这件事情,考虑上市问题的时间约束更小了。”猿辅导创始人、CEO李勇对《第一财经》YiMagazine说。
  
  在猿辅导,李鑫一手管融钱,一手管花钱投放。2020年上半年,各大城市楼宇电梯广告屏上,大规模上线了带有猿辅导logo的橙色广告,和整齐排列的产品矩阵——猿辅导、小猿搜题、猿题库、斑马AI、小猿口算。
  
  疫情导致大量消费品品牌一度缩减广告预算,猿辅导便借此机会增大了投放量。虽然渠道商的价格没有变化,但会对此时还愿意继续花钱做投放的大客户给予更多的资源倾斜。这种局面直到2020年六七月才结束。
  
  猿辅导没有设立过电话销售部门,它围绕在线教育产品开创的一种新的获客方式,是通过在微信、抖音等大流量平台密集投放效果广告,先吸引用户购买其价格只有几十元的“体验课”,再完成用户向正价系统班的转化。
  
  过去两年,这种模式已成为业内标准做法,但同时也引发全行业获客成本持续攀升。目前,猿辅导面对中小学生的网课产品,单个新增用户成本在1500元左右。它的正价课平均售价大约在1000元左右,如果加上“双师”人工成本和课程教材,对于首次报名上课的用户,这基本是一单赔钱生意。因此,只有学生满意你的产品,愿意不断续报付费课,才有可能摊平成本。
  
  于是,续报率就成为这类在线教育产品所谓“运营健康度”的核心指标。如今,猿辅导中小学网课的续报率在75%左右,帅科告诉《第一财经》YiMagazine,公司的下一个目标是80%——这个数字才是这门生意真正的“安全线”。
  
  02
  
  从3000人到1.8万人,
  
  跟海底捞学管理
  
  去年暑期的获客大战,猿辅导花费接近5亿元投放效果广告为体验课导流,2020年这笔费用增加到了10亿元。
  
  “当然去年的价格相对2020年更便宜,理论上我们有能力投放更多广告以达到更大规模的增长,没投是因为教师供应链跟不上,而我们要保证产品的交付品质。”李鑫说。花钱做完推广,拉来大量新用户,却没有足够的老师与之匹配,或者匹配了能力还跟不上的老师,体验变差就会造成用户流失,这样的投放就变成了花冤枉钱。
  
  教师供应链是一本明账:当转化率保持在一个稳定水平,按每次投放规模就可推算出相应会引入的新生规模,再按每个辅导老师可维护的学生人数上限,规划出针对这一轮投放的获客情况最终需要储备多少新教师——流量来了,要接得住才行。
  
  面对用户的广告投放,其实也是为每年的教师招聘造势。2020年上半年,中小学网课团队利用2020年春招,将辅导老师的规模从去年年底的3000人扩大到了1.8万人。到了秋招,辅导老师的招聘额度被定在2万名左右。
  
  放到3年前,几位联合创始人不曾想到网课业务的模式会变得这么重。猿辅导自我定位为一家技术公司,最后却发现他们从事的是服务行业。
  
  针对双师模式的直播网课,教师端的供应能力由主讲老师和辅导老师共同决定:在猿辅导的北京总部,负责教学教研的老师大约600人,他们通常来自国内外最好的大学毕业生,1人可以给上万名学生授课;辅导老师的数量是刚性的,他们目前分布在全国14个新一线或二线城市。目前猿辅导正价系统班用户数达到220万人,是去年同期的3倍。而一个辅导老师的人效是基本固定的,同期最多服务250到300名学生。
  
  在线教育平台间的竞争焦点,初期集中于主讲老师的师资、教学教研的标准化程度、产品的技术能力等。当产品形态逐渐清晰,真正和学生、家长持续接触的是大量的辅导老师。他们几乎等于公司的窗口,身兼数职,是督促学生进度、每天答疑的一线教师,是随时与家长沟通学习情况的班主任,同时也是背负续报率压力的课程销售。
  
  未来几年猿辅导究竟需要多少辅导员,帅科算了一笔账——全国1.8亿名在校中小学生,如果教培市场的渗透率两年后可以超过50%,达到约7500万名用户,在线教育市场占50%,其中的头部公司再占50%的份额,其用户将近2000万名,人均每季报1.5门科目,产生将近3000万单。“如果猿辅导未来做到行业第一,也就是一季有3000万单,按照一名辅导老师搭配250到300名学生的人效,未来5年需要10万名辅导老师。”帅科说。
  
  所以,如何管理好辅导老师,将是在线教育产业的核心命题之一。
  
  2018年,薛铂通过校招进入猿辅导武汉分校,担任小学英语剑桥部门系统班的辅导老师。每个工作日,他从晚上6点开始安排3场答疑课,每场半小时,期间安插10个左右的家长电访。每周末正价课上课前,为班课学生先上半小时的课程回顾课。
  
  入职前薛铂以为这份工作的内容就是授课,但实际情况是,他要花更多的精力去和家长、学生沟通——提醒课前预习、按时到课,课后还要监督作业完成情况。
  
  薛铂的工作微信号里,加入了十余个家长群,对接上百个家长,每个家长至少4到6周需要做一次电访。从岗前培训起,辅导老师就开始学习与家长沟通的话术技巧。虽然有一套现成的话术模板,但薛铂明白,他得根据学生情况和家长聊,才能让对方感受到自己是真的了解每个学生的具体学习进度。
  
  薛铂会给学生布置些口语展示的小任务——让家长看到他作为辅导老师的授课成果。这个意识能帮助薛铂在内心强化自己的老师身份,而不是觉得自己是一个工作机器人。能否做到这一点,确实也考验着每个年轻辅导老师的个体能力和魅力。能力不足、心态不好的老师,就会把自己直接推到“续报率”这条KPI面前,沦为一名令学生和家长厌烦的销售。
  
  一个更现实的问题是,与外卖骑手、网约车司机类似,辅导老师也是互联网产品创新所催生的新职业。他们的专业门槛虽然远高于前者,却一样生存于要求严苛的平台系统中。
  
  辅导老师的业绩指标由续报前的到课率、教师满意度,以及续报后的退费率、续报率等多个指标组成。考核维度还在增加,比如期末阶段性测试的班级平均分,在绝对值考核的基础上加入排名考核。按帅科的说法,“所有考核要对标到服务品质和学习效果上去”。
  
  即便这套管理机制的目的是为了激发辅导教师对学生负责的动机,甚至也想进一步鼓励他们发挥个人能力去做好与学生和家长的沟通,但每天要面对系统考核的压力,辅导老师要稳定心态很不容易。
  
  每年刚入职做辅导员的应届大学毕业生,通常一入职就会遇到最忙碌的暑假或寒假。第一份工作本就带有试错的性质,又面临学校与社会的落差冲击,所以每年暑假结束后,在线教育公司们就要被迫接受辅导老师的离职高峰。
  
  薛铂告诉《第一财经》YiMagazine,每个续报期结束,团队都会集中放假几天或者安排团建活动来缓解压力。
  
  “在团队管理上,我向两家企业学,第一个是招商银行,第二个是海底捞。”帅科说。学习招行,猿辅导直接招聘高素质的应届毕业生,培养成公司的长期储备人才,并把本科学历作为辅导教师招聘底线,帅科称,这个标准在业内已经下降到专科。
  
  类似于海底捞从服务员、店长到区域店长的设置,猿辅导对辅导老师的管理采取了组员、组长、主管、高级主管再到经理的层级架构,每半年一次业绩考核、竞聘上岗,表现优秀的分校学科负责人还有机会带团队去开拓新城市。
  
  除了管理路线,辅导老师可以选择保持在教师位置上,只上升代课费用,同时也可以选择转岗,向师训、教研甚至主讲老师转型。“让新人看到成长路径,他们会对公司的认同度很高。”帅科说,不过他也承认这听上去“有点虚”,他试着尽量别给年轻员工洗脑,“不讲口号,不开大会,年会没有人演讲。”
  
  03
  
  从2岁到8岁,
  
  学龄前儿童的线上自学
  
  “2到8岁上斑马,学思维、学英语、学语文。”
  
  伴随2020年用“不下10亿元”持续投放在线效果广告和梯屏广告,猿辅导旗下这款核心针对学龄前儿童的斑马AI课的广告语,精准追踪着目标消费者。
  
  2017年,斑马系第一款产品斑马英语上线,随后推出的是思维和语文课,在2020年它们被整合更名为“斑马AI课”。目前整个斑马项目由猿辅导公司4位联创之一的郭常圳率队,已基本建成了独立的运营团队。
  
  疫情期间,斑马AI课正价课用户数是50万,截至目前已超过150万。斑马体系和中小学网课采用相同的双师模式,辅导老师规模目前也已经超过1万人,教研及课程拍摄制作团队则超过1500人。
  
  早教在线下教培机构中并不是新鲜事。斑马系产品理念的诞生,源于郭常圳送3岁女儿去线下英语辅导机构的经历。“十几个3岁的孩子,根本不听指挥,学习效果非常差。”他回忆说。
  
  在研究过儿童认知心理学之后,郭常圳的团队发现,2到8岁的孩子注意力不够集中,但模仿和记忆能力强。于是,“短时、高频、自主习得”成为斑马AI课的特点。这一总结的背面,则是“游戏式学习”和“彻底解放家长”这两个诱人的卖点。
  
  相对于猿辅导之前的K12网课产品,斑马产品最大的“进化”在于它的每门课都是一套贯穿全年、周一到周五全部安排授课的闭环产品系统。斑马每门课程按照难度设置S1到S5共五个等级,用动画、儿歌、绘本等内容与知识点结合,周一到周四的课程是视频录播互动课,周五晚上是一堂直播互动课。每堂课的时间是15分钟。
  
  假如把斑马的课程直接拿给一所幼儿园的老师每天在其课堂上播放给孩子们学习,已经是一种即刻就能实现的操作。
  
  斑马产品的名称中直接出现“AI”,并不单纯是个营销噱头。利用语音识别技术,辅以数据量巨大的儿童特有的语音素材库,一个小孩子的英语发音是否足够标准,可以获得更合理的判定;在“随堂测”环节,AI算法能实时判断学生的学习效果并迅速调整个性化的错题复习方案。据郭常圳介绍,这款产品用到后期,同期的每个学生会有将近50%的题目是不一样的。
  
  “用算法的孩子对知识点的掌握程度提升了2.5%,好比有一场考试,大家都能考90分,但是用了这个算法的人,他能拿92.5分。”郭常圳说。
  
  斑马在最初组建团队的阶段就发现,由于幼教体系整个工资水平不高,国内早教市场的课程研发能力非常有限。从零开始编撰教学内容的过程中,斑马的教研团队会部分借鉴大量国外经典的早教教材,再针对本土儿童特有的生活情境加以改进。产品上线后,依据收集到的学习效果数据,斑马的教研团队更容易判断出哪些内容细节应该被迭代,“看到哪个单词或者句型的学习数据特别差,就会把它改掉。”
  
  2020年,随着越来越多在线教育平台推出内容模式大同小异的早教产品,斑马AI课依靠效果广告转来的新用户,其获客成本已上涨至2000元左右。不过,因为还没有出现K12中后期的应试竞争,早教产品比较适合利用家长做口碑传播。郭常圳表示,由口碑传播带来的新用户,已经阶段性地增长至50%。斑马在其应用内会常年提醒家长,把孩子的学习报告分享至朋友圈就可以获得500个斑马币,相当于5元钱,能在斑马商城购买文具和玩具。
  
  下一步,在继续扩大生源的同时,斑马AI课给自己的新目标是横向扩科,让一个学生可以同时报几门课,这是在强调续费之外另一个平摊获客成本的办法。“自主习得”模式下的AI美术课程很有可能在2020年年底上线。接下来,音乐、书法、围棋和科学通识等课程,也都已经在“排队”研发中。
  
  从覆盖学生年龄这个纵向维度上,斑马创立的这套完整闭环课程体系也可以不断尝试适配更高年级的学生。当然,目前在投资人的眼中,斑马一个更现实的价值,是它可以不断地向猿辅导中小学部分的网课产品“输送”生源。
  
  斑马AI课工作人员在做周边产品展示拍摄。斑马AI课工作人员在做周边产品展示拍摄。
  
  斑马AI课工作人员在做周边产品展示拍摄。
  
  04
  
  400万 vs 460万,
  
  猿辅导与好未来“正面刚”
  
  猿辅导目前的产品结构,已经将K12教培赛道的用户生命周期拉到了它的极限。继续打磨产品和提升服务体验的过程,这家在线教育公司的下一步,不可避免地就是要面对与“产业前辈”好未来的正面竞争。
  
  自从在线教育诞生起,线上和线下孰优孰劣的争论从未停止。“我们站在学习效率更有利的这一边,自然会占据优势。”这是李勇的回答。
  
  从单季正价课的学生规模而言,新秀猿辅导和老牌好未来的差距正在逐步缩小。“2018年秋季学而思网校小学的正价课学生数是我们的7倍,2019年秋季是我们的3倍。2020年上半年我们的人次都在160万左右。小学阶段报课数我们是人均1.2,他们是1.5至1.6。”帅科说。
  
  好未来在2010年上线了学而思网校,但是最初的六七年,其线上业务在公司总营收中的占比一直没有超过5%。2015年启动双师模式直播课后,好未来进一步发力在线教育。其财报显示,至2020财年Q4期末(2020年2月29日),学而思网校营收占比已提升至24%,学生规模占报名总数的44%,达200万。如果再算上线下的小班课产品,好未来在2020年第一季度末,“长期正价课程”的学生总人次超过460万。
  
  截止到2020年12月20日,猿辅导旗下两款付费产品的正价课学生规模已经超过400万——其中,猿辅导App有230万,斑马AI课也冲到了170万。
  
  从在线教育具备的普惠性来看,市场面向低线城市的生源拓展空间仍然很大,好未来长期以来主要针对小学三年级之后的学生提供升学培训课程,猿辅导最初则有意从小学低年级切入,寻求差异化发展路线。因此,现阶段围绕这两家教育培训机构的学生规模竞赛,尚未白热化到彼此直接抢夺生源的地步。
  
  值得注意的是,猿辅导已经计划要进一步强化在各个城市的精细化运营,按照帅科的说法,“要理解这个城市里有多少学生,什么样的学生分布在什么区域”,也就是要落实在线教育的本地化服务能力。
  
  这一步棋的意图很明显是针对好未来长年耕耘的线下教培市场,从品牌影响力上,正面占领家长心智中“首选教培产品”的位置——它在过去很长时间里一直属于好未来。
  
  此外,猿辅导还计划利用在线产品的优势,进一步针对学生不同程度的学习能力去细化班型。这么做的意义,可以理解为是要实现真正的因材施教。更具体来看,被精分出来的优等生应用这种因材施教的模式,一旦取得更显着的提分效果,将是猿辅导提升品牌影响力最有效的广告。
  
  “新的时代特点是大学学历家长的比例大幅提高,对应之前持续20年的大学扩招。大学生家长对教育的需求更主动,但应试色彩更弱,也更挑剔。”2020年3月猿辅导完成G轮融资时,李勇在一封公司内部信中这样描述当下学生家长的画像特征。以此为产业大背景,随后他还特别提到,斑马AI课“更不像以往线下的教育产品”。
  
  谈到老牌教培机构对外输出的重要经验,李勇更多看到的是一种“长期主义”的理念。
  
  “学而思和新东方的胜出,是因为在教育培训这个非常碎片化甚至作坊化的行业里,它们能够表现出足够的专业性,表现出对于‘长期主义’理念的认同,最终才成就了一个全国性的品牌。”李勇对《第一财经》YiMagazine说。
  
  但是,家长的整体心态真的在越来越趋向于“佛系”的素质教育吗?按照斑马AI课的教学理念,S3是学习英语自然拼读法的最好阶段,但是中国的家长太着急,最后作为对家长的妥协,斑马将一种简化的自然拼读法放入匹配于4至5岁孩童的S2课程中。
  
  斑马AI课外教老师在虚拟数字影棚中录制课程斑马AI课外教老师在虚拟数字影棚中录制课程
  
  随着国内升学机制的不断调整,素质教育与应试教育的界限正慢慢变得模糊。可能造成的后果就是,好像孩子当下无论学什么,都是为了未来的应试教育提前做准备。