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蘑菇街:三心二意的风口“预言家”

作者:创业网 来源:互联网 时间:2020-12-29
蘑菇街CEO陈琪在公司内部总是跟员工说,公司账上的现金可以维持你们不断进行新的尝试。“新的尝试”之于蘑菇街,太熟悉了。从蘑菇街既往业务梳理来看,海淘、品牌特卖、社区运营,蘑菇街总能踩在风口之前。
  蘑菇街CEO陈琪在公司内部总是跟员工说,公司账上的现金可以维持你们不断进行新的尝试。“新的尝试”之于蘑菇街,太熟悉了。从蘑菇街既往业务梳理来看,海淘、品牌特卖、社区运营,蘑菇街总能踩在风口之前。然而,命运总是充满戏剧性,每每当蘑菇街掉头转向,寻找下一个市场增长机会时,高楼却在身后崛起。被蘑菇街抛弃的业务分别成就了网易考拉、唯品会、小红书。
  
  蘑菇街猜准的还有直播。在公开发言中,蘑菇街方面总会先普及一下直播圈的冷知识:蘑菇街是电商直播模式的发明者、首创者。
  
  2016年3月,蘑菇街直播上线,两个月之后的5月份,淘宝直播上线。但直到今年4月,伴随“蘑菇街裁员”一事出现在公众视野中,蘑菇街的直播业务才被市场广泛关注,其中还夹杂着质疑。
  
  “三心二意”蘑菇街
  
  今年4月,一封蘑菇街CEO陈琪发出的内部员工信在网络上流传,信中提示,有140人将会被裁员。
  
  据记者接触到的一位蘑菇街内部员工敖丙表示,这是公司开源节流的一个手段。实际在很早之前,公司就已经布局直播业务,只不过今年对外宣布将业务重心转向直播,“比如传统商城的业务,之前还会有部分人员和精力投入进去,但接下来公司准备全心全意做直播这件事。”
  
  陈琪在信中这样表述:我们必须让业务高度聚焦,这是客户价值交付和公司持续发展的唯一途径。
  
  早几年离职的前员工向记者表示,前些年,蘑菇街的业务调整非常频繁,两个月之前做的事情,到了今天可能就要全部被推翻,没有优化和升级,而是拿着新业务重新开始做。
  
  公开资料显示,蘑菇街成立于2011年,依靠分享社区为淘宝导流;2014年遭到淘宝“封杀”。
  
  有着数十年互联网运营经验的云猫增长实验室创始人颜律告诉记者,蘑菇街最开始依赖淘宝的生态,是淘宝的导购社区,但后来淘宝发现,来自蘑菇街、美丽说这种上游的流量占比太高,淘宝感觉到了危机。因为长久下去,淘宝很容易会变成一个仓库。
  
  此后,蘑菇街不仅自建电商平台,还先后探讨海淘、品牌特卖的可行性,但无论哪一个方向,都未能足够坚持。而后,蘑菇街重拾起家的社区运营,但公司内部人士表示,对社区的态度也阴晴不定、左右摇摆。后来,小红书火了。
  
  蘑菇街直播被唱衰
  
  上述员工表示,陈琪在公司内部也并未回避数次与机会红利的失之交臂,“老板很随和,也很实诚,他不会‘画饼’,而是说错了就是错了,那我们要想接下来怎么去做对的事情,包括去年年会和今年年初的总结,他就明确提出直播现在正站在风口上。”
  
  但市场对蘑菇街直播有很多质疑之声。
  
  艾媒咨询分析师王清霖指出,一方面,直播电商行业爆发,互联网行业头部玩家争相入场。蘑菇街要面对的不仅仅是淘宝这样大平台的压制,还有抖音、快手、拼多多、小红书等新秀或者流量实力派。另一方面,相比较蘑菇街上市之初的14.97亿美元市值,以及2018年底27.5亿美元的最高值市值,截止4月19日,蘑菇街市值已跌至1.11亿美元,缩水超九成,如果未来持续亏损,则很难支撑平台直播业务的发展。
  
  此外,颜律还指出,蘑菇街的问题是没有规模效应,流量的盘子很小,其打造的电商平台本质上还是卖流量的广告公司。这一点,上述员工同样提到,“我们公司目前的流量还没有那么大的规模,这个是实话。”
  
  研究蘑菇街总会有个疑问:蘑菇街究竟是什么?
  
  曾任阿里巴巴内容电商事业部资深专家、淘宝直播负责人赵圆圆指出,蘑菇街其实很难定义,因为它找不到对手,它既不是小红书也不是淘宝,既不是一个社区,也不是一条购物街。如果是小红书那样的社区,需要“奢侈品牌+洋气生活秀”;如果是淘宝,需要“海量货品+价格优势”。
  
  但蘑菇街把自己和小红书放在了一起。比如蘑菇街副总裁范懿铭曾讲到,蘑菇街和小红书都是直播里的“第二象限玩家”,“第二象限玩家”电商流量属性以及红人属性都较高,且该类平台的红人以专业型内容生产者为主,他们更懂得如何为消费者推荐合适的产品。
  
  在颜律看来,这样的理解并不准确。因为如果以内容生产公司来看,则是用户思维模式,围绕群体的兴趣去推送和服务,但蘑菇街的电商平台,是人和货的交易,形成的是基于交易的场景。
  
  这一点其实在范懿铭的公开表述中也有迹可循。范懿铭表示,跟随一个主播买东西是需要信任成本的。蘑菇街首页全部改版为“切片”形式,因为通过喜欢一个商品种草主播,是更有机会的。
  
  可见,蘑菇街的交易场景是基于商品,而非基于内容。
  
  颜律站在流量运营的角度上指出,直播的生意是流量的变现,并不是以用户为中心的商业模式;而以用户为中心的商业模式,是根据用户需求去提供产品。
  
  相较之下,蘑菇街电商交易平台本质上也是流量变现的生意。这种生意需要持续挖掘低成本流量,如果不对流量世界的变化有非常清晰的认识,最后经营困难是大概率事件。
  
  因为流量的玩法更迅速,且每一个流量渠道都有自身的红利期。用颜律的话而言便是“流量太玄幻了,而且在互联网上,懂精通流量运作和操盘的人又比较稀缺。”
  
  蘑菇街还有未来吗
  
  那究竟该如何定义蘑菇街?
  
  从蘑菇街近日总结的“P2K2C”模式以及业内分析采访来看,蘑菇街采用MCN思路。
  
  蘑菇街指出,P2K2C模式,“P”是供应链输出能力、直播电商基础设施和达人赋能体系,深度赋能“K”,即KOL,意见领袖,最终给“C”消费者带来更好的体验。
  
  此次双十一落幕不久,蘑菇街宣布推出“美力计划2.0”招募方案,主要面向淘宝直播五十万级别以及百万级销售额的主播。蘑菇街表示,将从流量、货品、营销和机构这四大方面对主播进行扶持,最终完成20位以上稳定百万量级主播的孵化。
  
  蘑菇街首席战略官黄昭洁曾表示,蘑菇街没有退市风险,我们认为蘑菇街市值被严重低估,当前的股价并不能反映直播电商的大好未来。
  
  从该节点看未来,蘑菇街至少还存在一些可期的故事。王清霖指出,P2K2C模式比传统的以“店”和“货”为中心的电商平台模式,更适合下一代正在成长的本土时尚品牌。
  
  颜律亦指出,蘑菇街积累的运营能力、自身孵化的主播网红以及商家供应链的资源,从这些优势来看,蘑菇街可以开展2B端的代运营工作,“目前,众多普通的MCN机构没有强大的运营和操盘能力。”敖丙表示,蘑菇街的直播技术在业内的沉淀还是比较深的。
  
  11月30日,蘑菇街发布2021财年第二季度(自然年为2020年第三季度)未经审计的财务报告。报告期内,蘑菇街营收 1.125亿元,同比下滑43.1%;归属于蘑菇街普通股股东的净亏损9370万元。
  
  财报显示,蘑菇街GMV(交易总额)31.12亿元,同比下滑25.3%。在其中,蘑菇街直播业务GMV同比增长42.2%至23.16亿元,在总GMV中的占比已达74.42%。
  
  蘑菇街还有什么样的愿景?
  
  敖丙谈到,“老板很朴实,他不会说一下子变得怎么样,不画饼。他跟我们提过今年的目标就是盈利,然后再在盈利的基础上做得更好。”