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茶颜悦色为何难以走出长沙?

作者:创业网 来源:互联网 时间:2021-12-25
有茶颜悦色员工在社交媒体上爆料称,公司员工人均工时11小时,时薪只有6-9元,月薪到手不满3000元。面对员工的不满情绪,公司创始人吕良回应称,工资都是按劳发放,并直接联系部分员工让其离职。
  日前,一场由薪资问题引发的内部“骂战”,将湖南本土茶饮品牌茶颜悦色送上热搜。
  
  有茶颜悦色员工在社交媒体上爆料称,公司员工人均工时11小时,时薪只有6-9元,月薪到手不满3000元。
  
  面对员工的不满情绪,公司创始人吕良回应称,工资都是按劳发放,并直接联系部分员工让其离职。
  
  如此反常规的公关措施,进一步点燃了员工情绪,导致骂战持续升级。此后,茶颜悦色紧急回应称部分员工工资低是由于工资算法进行调整,吕良本人也发了内部道歉信。
  
  不过茶颜悦色一方的回复,也揭露了公司目前面临的巨大经营困难。据吕良本人介绍,疫情期间月亏损高达2000多万元。
  
  业内人士分析认为,茶颜悦色的问题或与其在长沙高密度布点的策略有关。不同于喜茶、奈雪等网红茶饮遍布全国一二线城市,茶颜悦色90%的店面位于长沙一个城市。
  
  虽然网络上对于茶颜悦色去其他城市开分店的呼声很高,但时至今日,茶颜悦色也仅仅是选择在距离长沙不远的武汉和常德试水。
  
  茶颜悦色怎么了?为何没能走向全国?
  
  “月薪不足3000元”
  
  茶颜悦色成立于2013年12月28日,是长沙网红茶饮甜品连锁品牌。
  
  近日,微博、小红书等社交平台上流出了一份关于茶颜悦色公司内部的聊天记录。其内容显示,部分长沙员工11月工资不足3000元;还有员工表示,人均工时11小时,晚上12点打烊还要开会到凌晨3点,第二天9点就要开店。
  
  不过,上述言论遭到武汉员工的反对,甚至被讽刺“工作不努力还想拿高工资……德不配位,必有灾殃”,由此引发了员工之间的口水战。
  
  一位茶颜悦色的前员工告诉中国新闻周刊,公司一线门店员工的工资主要由三部分组成,分别是基本工资、出勤工资和业绩提成,此外还有数百元的相关补贴。
  
  其中,基本工资为1700元。根据长沙市人社局文件显示,长沙芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区、望城区最低工资标准为1700元/月。也就是说,茶颜悦色执行的是长沙市规定的最低工资标准。
  
  出勤工资方面,在167个工时内,每小时的薪酬是10元左右,超出部分则按照加班费计算。
  
  另据界面报道,实际上茶颜悦色员工们每月工作时长会达到300小时左右,相当于整月无休,每天工作10小时。
  
  关于这一点,茶颜悦色否认,并表示公司的工时是强控制在167-200小时之间的。
  
  至于业绩提成——当月营业额的0.006%,想要拿到手也并不容易。首先营业额要完成规定目标,其次员工们需要通过门店服务考核。一位员工接受界面采访时表示,提成最低只拿过8.53元,最多拿了500元。
  
  不过,让人出乎意料的是,在员工出现不满情绪后,茶颜悦色没有第一时间出来安抚,反倒是公司创始人吕良亲自下场加入骂战。
  
  吕良称,公司是按劳发放工资,干得不开心可以离职;疫情期间每个月亏损2000多万元,但某些员工没有为公司亏损“感同身受”。
  
  不仅如此,吕良还亲自打电话给相关员工,要求他们离职。据内部员工透露,群内的员工人数明显减少,“上午7800人的群,晚上只剩7600多人。”
  
  上述争议事件被曝光后迅速发酵,并于12月17日登顶热搜榜,阅读量超过9亿,讨论超过600多万。

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  “长沙模式”反噬茶颜悦色
  
  17日,茶颜悦色紧急回应称,在11月的特殊期间对于薪资算法进行了一轮临时调整,但调整后解释起来极其复杂的规则加之宣贯说明不到位,导致群组后期讨论重点逐渐不可控。
  
  同时,茶颜悦色也证实,公司创始人吕良在群内与员工有“激烈言辞”,并打电话和通过钉钉向13位员工提出了“如果在茶颜做得真的不开心可以带着离职申请,他来签字批准”,以及向已经在4日、10日提交离职申请的两位伙伴提出“请尽快来办理离职”。对于上述事件,吕良于第二天在内部发布了致歉信。
  
  值得注意的是,此次吐槽工资低的茶颜悦色员工主要来自长沙地区的门店,而长沙一直以来都是茶颜悦色的大本营。
  
  据了解,茶颜悦色90%的门店,近500家都位于长沙这一座城市。在长沙五一广场商业区,每50米就能看见一家茶颜悦色;长沙高铁站内,至少有4家茶颜悦色在同时营业,有媒体将这种布局策略称之为“十步一店”。
  
  正是这种高密度开店模式,让茶颜悦色近年来成功出圈。
  
  2020年,受疫情影响,餐饮业遭遇经营困难,众多店面得以出清,这给了不少品牌逆势抄底的机会。数据显示,2020年喜茶在全国新开了304家门店,茶颜悦色也新增了130家店,除了常德和武汉的寥寥几家,其余新店都在长沙。
  
  然而随着疫情的反复,茶颜悦色的“长沙模式”开始遭遇考验。今年11月10日,茶颜悦色宣布,长沙有约80家门店临时关闭,后续将视情况逐步复开。事实上,这也是茶颜悦色今年以来第三次集中临时闭店,第一次是年初就地过年,第二次是7月底疫情反复。
  
  关闭大量门店,又要为后续恢复营业留住员工,因此造成了当下部分员工工时大幅减少,薪酬缩水。
  
  茶颜悦色称:“之前密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利。疫情之下,自然要承担人流减少带来的结果,活得不那么好是肯定的,但我们还撑得住。”
  
  和君资深连锁专家文志宏表示,茶颜悦色的问题有疫情影响的因素,但更多是由于在长沙布点过于密集造成内耗。“新店势必会分流老店客流,从而影响单店收入的增长,而且由于茶颜悦色采取的是直营模式,扩张成本太高。”
  
  “在疫情平稳、客流正常的情况下,这些问题或许不易察觉,一旦经营达不到预期就会产生严重亏损。”
  
  管理和供应链短板制约全国扩张
  
  近年来,由于茶颜悦色颇高的知名度,不少消费者花费巨资代购,甚至还有许多粉丝在社交平台上发“万人血书”,求它走出长沙。但与在长沙区域内的激进策略不同,茶颜悦色在全国范围内显得相当保守。
  
  目前看来,茶颜悦色仅在距离长沙不远的武汉和常德,分别开设了数量不多的门店。更早之前,茶颜悦色曾登陆深圳,但仅过了5个月就宣布撤出。
  
  在文志宏看来,离开长沙走向全国,茶颜悦色所面临的压力不小。
  
  向上进攻一线城市,茶颜悦色要面对早已盘踞在此的喜茶、奈雪;向下开拓下沉市场,又要与蜜雪冰城和一点点等腰部品牌短兵相接,茶颜悦色想要复制“长沙模式”的成功相当不易。
  
  而从更深层的角度看,茶颜悦色迟迟未能向全国范围扩张,根本原因在于组织力以及供应链的打磨仍需时间。文志宏指出,全国化扩张非常考验企业的管理能力和供应链搭建能力。
  
  对此,茶颜悦色也向中国新闻周刊表示,公司担心步子迈得太大、走得太快就失去了初心,也担心盲目扩张自身会难以消化和负荷。
  
  “茶颜悦色是一家初创公司,没有什么太多的管理经验。与成熟的企业相比,我们在公司和人员管理方面差的还比较多。”
  
  或许正是由于这个原因,茶颜悦色将探索外地的头两站选在常德和武汉。
  
  从地理位置上来看,常德和武汉都与长沙非常接近。常德是湖南省辖地级市,省域副中心城市,距离长沙仅约172公里。而武汉距离长沙,也不过是高铁2小时的事。这些地区文化相近、口味相似,更重要的是,地理位置相近便于茶颜悦色管理。
  
  从其布局来看,相比起走向全国,茶颜悦色在很长一段时间内更倾向于区域性扩张。据了解,茶颜悦色在长沙闭店的同时,正在筹划在浏阳、株洲等地开店。
  
  然而,与此同时,众多新式茶饮企业正在进行全国化扩张。
  
  2021年6月30日,奈雪的茶赴港成功上市,蜜雪冰城则在2021年1月完成了首轮融资,估值超过200亿元。此外,喜茶、沪上阿姨、7分甜、乐乐茶均在近年完成了多轮融资。而上述品牌在拿到融资后,无一例外都是加快跑马圈地。
  
  面对竞争,茶颜悦色表示,未来还是先做好产品和服务。
  
  食品产业分析师朱丹蓬表示,未来茶饮行业的竞争将出现五大趋势,即多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群,从而多方位满足消费者需求。
  
  由于茶饮这一领域基本上不存在太多的技术壁垒优势,因此在消费者“喜新厌旧”的消费行为之下,如何快速建立起自身的品牌及规模优势,是制胜的关键。“最关键的是对模式的优化,特别是在供应链上的优化。”

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