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货运赛道热战正酣,货拉拉们打响品牌大战

作者:创业网 来源:互联网 时间:2021-09-26
2021年8月27日,58 Freight Inc.向港交所递交招股书,拟在香港主板挂牌上市,这是快狗打车和GOGOX的母公司。快狗打车是同城货运市场的头部玩家之一,货拉拉则是市场先行者。在两者外,这一市场还有滴滴货运、省省回头车等玩家,市场正处于群雄混战的局面。
  同城货运市场的竞争到了全新的阶段。
  
  2021年8月27日,58 Freight Inc.向港交所递交招股书,拟在香港主板挂牌上市,这是快狗打车和GOGOX的母公司。快狗打车是同城货运市场的头部玩家之一,货拉拉则是市场先行者。在两者外,这一市场还有滴滴货运、省省回头车等玩家,市场正处于群雄混战的局面。
  
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  同城货运市场激战正酣
  
  货拉拉是同城货运市场的先行者,其2013年成立,只比滴滴晚了一年。前些年货拉拉低调地攻城略地,耐心培育互联网+同城货运市场,其在同城货运市场的地位跟滴滴在网约车市场的地位相当。
  
  2017年,随着58的加码,同城货运市场的竞争变得更加激烈。当年8月58速运与Gogovan合并,成为同城货运市场的重要玩家。2018年58速运正式更名为“快狗打车”,此时货拉拉已完成对一、二、三线城市的全面覆盖,并开始拓展企业版、汽车销售和跨城大货车等业务线。
  
  2020年滴滴强势入局,投入1亿元成立滴滴货运。在滴滴货运外,城际货运巨头满帮集团在2020年8月收购省省回头车,当年11月其宣布完成17亿美金融资,全力进军同城货运市场,2021年成功上市后进一步加码同城货运市场。
  
  玩家越来越多,只因蛋糕足够诱人。《2020~2026年中国同城货运行业全景调研及投资前景预测报告》显示,预计到2025年,我国同城货运市场将突破16000亿元大关,货运量将达到128.3亿吨。
  
  随着滴滴货运的后发而至,市场竞争变得更加激烈。滴滴货运采取滴滴擅长的烧钱补贴营销打法,不仅免去新司机加盟平台的服务费,还给予司机与用户大量补贴。从当年9月中旬起,滴滴货运日订单量便持续突破10万单,一年时间完成对19座城市的覆盖。针对来势汹汹的滴滴,货拉拉与快狗打车也先后以各种不同形式的补贴、立减券等营销手段展开反击。
  
  在资本的支持下,同城货运市场的烧钱营销愈演愈烈,结果导致平台难盈利、司机不满意、用户投诉多,平台、司机与用户间的矛盾愈演愈烈,同城货运平台受到的非议和质疑愈来愈多,头部平台多次被监管部门约谈。今年5月14日,交通运输部等8部门联合就互联网平台垄断货运信息、恶意压低运价、随意上涨会员费等问题约谈货拉拉、滴滴货运、快狗打车等等10家平台。
  
  对于同城货运平台来说,在新时代采取新的竞争思维已是当务之急。
  
  什么才是平台的护城河?
  
  此前,行业有一种声音认为“同城货运暂时没有护城河。”因为此前平台依靠补贴教育市场,谁的补贴多,用户和司机就倒向哪边,这跟网约车平台面临的困境一样,网约车平台难以形成类似于短视频平台或者说电商平台一样的“平台效应”。
  
  要改变市场竞争局面,唯有终止补贴大战。现在正是时候,一方面,在监管的强力要求下,补贴营销事实上已被叫停;另一方面,市场竞争持续多年,头部平台多年来募集了大量资金,资金终究是有限的,烧钱模式不可能无休无止,特别是部分平台上市后,对盈利只会有更强的渴望。
  
  可以预见,接下来同城货运市场的竞争将回归商业本质,行业竞争将更加理性、更加健康、更加持续。具体来说,罗超频道认为如下几点是同城货运市场的关键竞争点:
  
  首先是服务。平台不断优化商业模型、产品体验和运营体系,实现用户体验的持续提升,司机收入的持续提升,以及服务的安全保障等,让同城货运服务变得更加标准化、精细化,同时可以一站式满足用户相关需求,比如针对搬家场景可以将“搬货上下楼”这样的服务做得更加细致。
  
  比如2021年,同城货运在安全体系搭建上的努力就有目共睹,3月初货拉拉全面升级平台安全保障措施,包括但不限于上线车内录音功能,并在试点城市推广自研的“安心拉”智能行驶记录仪等,其还表示将在未来两年,投入超6亿元的资金,提高平台的安全水平,这些做法被同行纷纷跟进。
  
  其次是效率。电商平台、外卖平台、网约车……任何平台到后面都会比拼运营效率。对同城货运平台来说,当模式、产品、运力趋同时,平台间的竞争就在看不见的地方。效率决定一切,包括用户体验、司机收入、平台利润等等。而效率又由诸多因素决定,比如数字化能力、技术、管理手段等等。对于同城货运平台来说,不断提升平台运营效率,摒弃烧钱补贴模式,尽快实现现金流为正,是下一个阶段重点。
  
  最后是品牌。《2020~2026年中国同城货运行业全景调研及投资前景预测报告》显示,经过多年发展,同城货运行业的渗透率和集中度很低,排名前十企业的市场占有率仅为3.5%。这意味着行业依然没有绝对的头部品牌,对各路玩家来说,当下正是打造品牌的关键时间窗。正如一位业内人士对媒体所言:“现阶段,(同城货运平台)真正的核心竞争力是品牌,这就好比顺丰和通达系,即便顺丰再贵,也依旧有市场、有拥护者。”
  
  品牌是价格战或者说补贴战的天敌,因为品牌的反面就是价格敏感。当某个同城货运平台形成行业头部品牌,就可以在消费者心智中占住一个清晰且简单的词。当顾客产生该类需求时,该品牌就会成为首选,甚至成为条件反射,这样品牌才能对价格战、促销战和流量战产生免疫,进而降低获客成本。此外好的品牌自带流量,也可以形成差异化的标签,走出同质化竞争的泥沼,鹤立鸡群。对同城货运平台来说,打品牌大战是在补贴营销获客外的另一条路,这条路接下来会越来越重要。
  
  当烧钱补贴营销成为历史,服务、效率与品牌,就是同城货运平台护城河的铁三角。
  
  货拉拉打响品牌战的第一枪
  
  快狗打车提交招股书冲刺IPO,力争成为“同城货运第一股”。然而罗超频道一直有一个观点,就是“第一股”没任何意义,因为资本市场最终看的是企业创造价值的能力,第一股不重要,业绩第一股才重要。而对市场(用户与司机)来说,大多数人对“第一股”都没什么认知,第一品牌才是真正关乎成败的事情。
  
  要成为第一品牌,既要有业绩基本面支持,同时离不开积极作为的市场动作。
  
  同城货运市场一直很热闹,似乎每个品牌都很懂营销。货拉拉通过车身广告快速提升知名度,很多人通过货车上的标语才知道这个品牌,这一模式如今也被快狗打车、省省回头车等跟随。而快狗打车在当年更名时,也曾赚取一大波关注。当时58速运更名为快狗打车,因为名字很奇怪,一度登上微博热搜榜,部分司机甚至到快狗打车公司楼下抗议,罗超频道当时曾分析快狗打车如此更名是一个败笔。不过从结果来看,快狗打车却赢了,其曾透露更名后App下载量增加了3倍之多。
  
  其实不论是车身广告还是更名营销,对货运平台来说都只是提升知名度与获取曝光度的手段。要真正锁定品牌,离不开三部曲:1、形成差异化的标签;2、制作可传播的内容;3、选择有效果的媒体进行饱和攻击。如此,就可以在短时间内快速占据消费者心智,在激烈的营销大战中快速形成品牌,从价格战、流量战和同质化竞争的泥沼中走出来,这也是近年来被许多新锐品牌证明的一条路,如元气森林、花西子、完美日记等。
  
  看到这里就可以理解货拉拉最近大手笔的品牌动作。其基于生日歌改编了一首《拉货歌》强调“拉货就找货拉拉”的品牌口号,抢占用户心智,同时也突出“啥车都有,运啥都快”的差异化标签,因其优势是覆盖各种车型,提供同城/跨城货运服务,涵盖从面包车到17米货车多种车型。在线上,货拉拉《拉货歌》在抖音、快手、微博和QQ音乐等平台进行立体式推广“种草”,并发起挑战赛邀请明星及用户共跳拉货舞;在线下,货拉拉《拉货歌》上线分众传媒在100座城市的电梯媒体,覆盖城市主流人群进行集中饱和攻击。
  
  货拉拉大手笔投放品牌广告,旨在强化“拉货=货拉拉”的认知。在互联网媒体精准推送、在百座城市电梯重复播放有极高辨识度的内容,就可以强势影响用户与司机的心智,让人们有拉货需求时第一时间想到“货拉拉”。
  
  或许接下来,快狗打车、滴滴货运、省省回头车等同类平台也将会跟进品牌大战。每个品牌都尚未成为第一品牌,每个品牌都有机会锁定属于自己的标签,每个品牌都意识到烧钱补贴成为历史,服务、效率与品牌的多维竞争愈发重要。当货拉拉扣响品牌大战的扳机后,余下品牌还坐得住吗?