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不请流量明星,品牌们就无以为继了吗?

作者:创业网 来源:互联网 时间:2021-09-14
我的爱豆代言了他们家的产品诶,我要去买。戏好不好不重要,重要的是我家爱豆主演,为了他我也要贡献票房。笔者身边就有这样一位追星族,为了她的爱豆代言的某款自嗨锅,一边吐槽味道一般一边还是大量囤货。不仅如此,当她知道自己的爱豆代言了某珠宝品牌后,毫不犹豫斥资薪资的一半购买了该品牌的产品。
  我的爱豆代言了他们家的产品诶,我要去买。
  
  戏好不好不重要,重要的是我家爱豆主演,为了他我也要贡献票房。
  
  笔者身边就有这样一位追星族,为了她的爱豆代言的某款自嗨锅,一边吐槽味道一般一边还是大量囤货。不仅如此,当她知道自己的爱豆代言了某珠宝品牌后,毫不犹豫斥资薪资的一半购买了该品牌的产品。
  
  而这就是我们说的「粉丝经济」。
  
  「粉丝经济」的商业价值不言而喻,哪怕该明星没有特别好的作品,唱歌、演戏都很平平无奇,也并不妨碍粉丝甘愿为其买单。
  
  以最近热播的你是我的荣耀为例,迪丽热巴所饰演的乔晶晶是一位顶流明星的人设,剧中她在微博上发了一条净化器的广告,随即售罄。 
  
  现实中同样也有此类的案例,当然是收费的。此前肖战在微博上一条关于Olay的硬广收获评论高达24077条,其中表示出购买意愿的就达4912条,占据了评论的五分之一左右。
  
  最大受益方很显然是我们的品牌商。
  
  那么有人会质疑,难道说粉丝都不看产品是不是刚需吗?数据显示,在肖战的那次事件中,评论区仅有313条评论在讨论产品本身的问题。
  
  至于产品品质、功能、品牌这些,并不在粉丝关注范围之内。
  
  然而,这就够了吗?并不是。比如某些明星的粉丝的评论是这样的:哥哥(这里是泛指很多明星)是我成长道路上的指路明灯,我以哥哥为荣。再者如果当粉丝在自己爱豆的微博下面评论得到回复,无异于点亮了一盏明灯,埋下了一颗希冀的种子。用粉丝的话来说,爱豆也是她们的精神支柱。
  
  譬如我身边一个95后,她认为自己的爱豆分享的日常和自己生活其实很相似,她就会觉得很有归属感,很幸福。
  
  粉丝的行为普通人或许会嗤之以鼻,甚至骂一声“脑残”,然而,粉丝的冲动消费以及背后的「饭圈」却让品牌商们嗅到了金钱的味道。
  
  有人会问,如果有一天流量明星塌方了怎么办?
  
  如今的品牌商们也很聪明,好比前阵子韩束立马解除了和某明星的合约,紧接着诸多品牌商也纷纷站出来解约。
  
  但也就是在这些解约潮的背后,笔者发现,从何时起,但凡有点钱的品牌商都很乐忠于请流量明星来代言,其中也不乏产品力匮乏的一些品牌,认为只要请了明星代言,就会是一笔稳赚不赔的生意。
  
  写到这里不禁要问,为什么会产生这种认知,真的仅仅是品牌部为了KPI好看,为了省事吗?
  
  不计算转化,不计成本的往明星身上砸钱,品牌商很“蠢”。
  
  笔者结合一些案例分析了以下原因:
  
  【网络创业指导,上创业网】
  
  01
  
  信息不对称
  
  尽管互联网的开放性让一切事物看起来都很扁平,我们之间的距离似乎很近,可实际上还是有很多看不见的手在推动。比如说微博上很多营销号会对明星的人设进行维护,坏的也能修正成好的(这里指的是不具备犯罪的情况下)。
  
  一般来说,大众是没有这个精力去审视的,品牌商也一样,品牌商邀请明星代言也会有一套权衡的指标,可如果一方有意识的隐瞒,就很难去界定,再者明星剔除明星光环,和普通人一样都很珍爱隐私。
  
  加上近年来出现不少明星塌方的事故,愈发让明星代言这件事变成了一项风险投资。
  
  02
  
  新品牌需要流量
  
  对于一些刚出道的新品牌而言,如果不能快速出圈,获取流量,那么前期做的各种工作付出的劳动成本是难以回收的。
  
  此时,他们非常需要流量扶持。新品牌的资金也是有限的,与其将资金投入在一些看起来便宜的明星或者KOL上,不如索性搏一把大的,找个当红的流量明星,只要相互之间配合运作,怎么样都会好很多。
  
  可弊端也很显著,特别是当一些新品牌饱尝到流量的甜头之后,便会愈发陷入流量的陷阱中,进而就会不自觉忽略产品和品牌本身的运营。
  
  03
  
  老品牌需要曝光
  
  你以为老品牌品牌影响力足够就不必做宣传了吗?显然不是。相反,老品牌面对竞争激烈的消费市场,也更加持续性曝光来证明自己的存在。
  
  当然这样做并不是单纯宣传某个产品,营销学出身的同学应该了解,没有一家公司能靠着单一的产品永远的生存下去,所以基本上发展到了一定阶段都会采取「品牌延伸战略」,这种做法在老品牌,特别是类似于宝洁这样的企业中普遍存在,它的核心立意是为了能够获得更多的货架空间,阻止竞争对手进入已满足或未满足的市场需求。就好像最近元气森林不断进入螺蛳粉、啤酒这些细分领域,我们或许也可以这样理解。
  
  04
  
  数字化带来的新营销渠道
  
  随着报刊亭逐渐淡化在街头,一个时代也悄然落下帷幕。而与此同时,我们会发现网络媒体在不断分化,升级,直至营销4.0的出现。如今,人们对于网络媒体的依赖性极高,我们可以通过手机、电脑、平板等电子产品完成新闻阅读、游戏、社交、还可以线上办公以及更多功能。这些功能的出现,也让商家嗅到了新的商业契机。
  
  而这种商业契机最为直观的体现就是数字化,传统的媒体广告已经不能满足商家的需求,它们不仅无法带来可量化的业绩指标,后期也难以评估效果。然而移动互联网的出现,就彻底改变了品牌商们的想法,他们发现原来通过网络媒体投放广告,不仅能获得曝光还能够收获数据层面的转化。供给和需求也在不断的升级中也滋生出了更为细分的社交媒体,形成了今天的「双微一抖」的多种营销工具。
  
  它们的核心可以理解为「没有中间商赚差价」,以完美日记为例,在赴美上市的招股书中就强调了DTC模式,这种模式的背后就是品牌商可以直接通过网络媒体进行宣传,通过不断细分建立自己的私域流量。
  
  数字化虽然为商家带来了更多可能性,但也同时增加了营销层面的难度,一则体现在居高不下的营销成本,一则也由于数据对隐私的侵犯给消费者带来了不好的体验。
  
  05
  
  同质化严重
  
  后来者要创业往往会去向他们的前辈学习,这个学习的过程就是你生产什么,我也生产什么,可不同的是,我的组织架构可以使我更灵活的去生产产品去建立我的渠道网络。
  
  为什么我们说一些网红品牌能更快的出圈,原因是他们的组织架构小微,他们的营销手段也很简单粗暴,产品上线后,直接找某个领域的红人做代言,这一点我们在第二条新品牌要流量中就讲过。但,有一点,就是你和其他品牌邀请的可能是同一个明星。而此时,如果你的产品没有绝对的特点,你是无法获得关注的。同质化的严重程度也迫使这些新品牌更加看重流量明星背后的「粉丝经济」。
  
  06
  
  信息泛滥,碎片化严重
  
  消费者的善变可以理解为信息的泛滥,我们除去看到的这些曝光在公众面前的品牌之外,有多少还未来得及全面规模化就已经消亡的。再者碎片化对于本身没有任何品牌影响力的产品而言,也极具杀伤力,红起来快,消失的也很快,可能只在旦夕之间。
  
  07
  
  资本是把双刃剑
  
  一位咖啡馆从业者告诉笔者,有资本找到她希望表示可以注资,但未来的经营方向将要按照资本的要求来进行。最终这项提议被她拒绝了,她表示目前并不缺资金,且一旦被绑架,未来她是否能守住最早的这批忠诚客户就难说了,而且还会有可能破坏她多年经营的口碑。
  
  然而并不是所有人都和她一样,有时在资金面前,你无法坦然说不。可资本真的一无是处吗?倒也不是,它也可以帮助品牌快速成长。然而,如何用好资本,始终是个难题。
  
  08
  
  写在最后
  
  记得曾经有人这样说,这个时代做生意比过去容易多了,可很快这位发言者就被现实所征服。看起来营销渠道更多元了,品牌可以直接接触到消费者,但这种接触实际上成本并不低。首先要考虑的就是如何贴近用户,不刻意也不会引起反感,当然关键的是你还是要通过大量的类似于KOL这样的社交媒体红人协助进行推广。这里要补充的是,互联网技术的发展也创建出了很多类似于KOL的岗位,她们或许是某个社交媒体美食领域的意见领袖,发布的美食往往能为商家带来巨大的的流量。
  
  且收费并不低,实际转化也未必如预期的那样。
  
  纵观一些新晋的网红品牌,与其说是品牌,不如说是流量堆砌而成的产物。毕竟真正的品牌包含了产品本身、服务、具有识别度的标识等,好的品牌本身是有故事性的,可以给人产生很多联想。
  
  「别小看了你的售后服务,这也是品牌资产之一,完善的售后服务体系,是一个品牌成功重要的组成部分。」
  
  那么,离开了流量明星,品牌真的无以为继?