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新消费品牌怎么抓住年轻人?奶茶变身话题制造机

作者:创业网 来源:互联网 时间:2021-07-13
近日,某新式茶饮品牌推出了一款出圈新品——小笼包冰淇淋杨枝甘露,该产品限地限时发售。虽然写明了是冰淇淋,但海报中的小笼包造型还是惊呆了众人。一些网友表示瑟瑟发抖、不能接受,另一部分则是好奇心爆棚等待勇士反馈味道如何。顺着这款产品的创意,网友们脑洞大开,纷纷为自己家乡的特色美食制定跨界奶茶合作方案,这边厢北京的豆汁儿冰淇淋创意刚诞生,另一边河南的胡辣汤味果茶、山东的煎饼奶茶已经出炉,有网友返图了。
  近日,某新式茶饮品牌推出了一款出圈新品——小笼包冰淇淋杨枝甘露,该产品限地限时发售。虽然写明了是冰淇淋,但海报中的小笼包造型还是惊呆了众人。一些网友表示瑟瑟发抖、不能接受,另一部分则是好奇心爆棚等待勇士反馈味道如何。
  
  顺着这款产品的创意,网友们脑洞大开,纷纷为自己家乡的特色美食制定跨界奶茶合作方案,这边厢北京的豆汁儿冰淇淋创意刚诞生,另一边河南的胡辣汤味果茶、山东的煎饼奶茶已经出炉,有网友返图了。
  
  面对新式茶饮带给我们一次又一次的震撼,不少人难免疑惑,奶茶界还有多少惊喜是我们不知道的?它们为什么总能用意料之外,情理之中的创意给我们一记精神暴击?此类创业项目要如何去运营的?
  
  话题与口味缺一不可
  
  为什么奶茶界总喜欢搞些鬼才配方,明明顶着“茶”的名字却恨不得把全世界的水果或者八宝粥的配料统统加进杯子里?
  
  一种解释是话题营销的需要。当Z世代消费者一边用“YYDS”“绝绝子”在朋友圈点评一杯奶茶,然后“风暴吸入”,或者气愤地在小红书上控诉新推的口味难喝踩雷,或者以自己因为喝了某款新产品变身“喷射战士”的社死经历发出警告时,在种草和拔草之间,产品和品牌又完成了一次出圈。
  
  7月5日某美食博主发出第一条微博,到今天#上海小笼包杨枝甘露#这一话题阅读量已经达到了1.4亿,没有奇葩造型和配料,怎么冲上微博热门?
  
  这便是各种以新式茶饮、新消费品牌为研究对象的研究报告所说的“社交属性”。一杯美味的奶茶,不仅可以从味蕾和营养成分上犒劳打工人,还能迅速拉近同事、朋友之间的距离,打开话题库。
  
  但消费者真的需要这么多听起来奇奇怪怪的奶茶吗?也许对于产品口味的创新,品牌比消费者更加急切。
  
  相较于瓶装饮料和甜品,奶茶更像是一个开源项目。在现泡茶+新鲜水果+奶制品这一底层架构上,每一个奶茶品牌都在不遗余力的打造独特的卖点。
  
  据统计2021年上半年现制茶的融资规模达到了53.42亿元,超过了过去十年的总和。6月30日,奈雪的茶在港交所上市,压力来到了其他热门的奶茶品牌这边。在竞争激烈的奶茶江湖,只有不断推出新奇又美味的产品才能留住用户。
  
  说不定最终所有的水果都会入茶,所有的传统小吃也会与奶茶进行一次碰撞。
  
  更多消费新品牌在路上
  
  奶茶品牌的花活只是近年来轰轰烈烈消费升级浪潮的一个侧面,拨开营销的迷局,我们看到的是新一代的消费者与新晋品牌密切互动的过程。
  
  每一代新品牌的成长无不是抓住了年轻人的心,对于超赞的产品和服务,用户也很乐意掏钱,大家常说的"Shut up and take my money!"便是这一消费态度的直观反映。
  
  在宏观数据上看,2019年消费对国内生产总值增长的贡献率高达57.8%。2020年突然降临的疫情给这一进程增加了诸多不确定性。不过根据《京东2021新品/新品类/C2M报告》显示,2021年消费者心态已经有了非常积极的转变。
  
  “相比去年,对电器(包括手机、电脑、家电)、美妆和食品类新品愿意马上就买的比例都有所上升,不会考虑买的比例无一不出现了下降。新品牌大量涌现,其销售额占比达62%。愿意马上尝试不熟悉的新品类商品的消费者达25%。”新品的销售增长远远高于该品类全品销售额。