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从王老吉申请“新婚大吉”商标,看品牌如何打造自己的记忆符号?

作者:创业网 来源:互联网 时间:2021-07-12
据新浪科技的消息显示,王老吉连续申请注册了「新婚大吉」「新年大吉」「升职大吉」「开单大吉」「高考大吉」等多个商标,其国际分类为啤酒饮料。虽然此商标还在申请中,却引来了大众的关注与讨论,截止发稿前,#王老吉申请新婚大吉商标#的讨论,已产生了1.5亿阅读。然评论褒贬不一,但是不得不说,王老吉用申请商标的方式获得了大众的注意力与关注度。
  据新浪科技的消息显示,王老吉连续申请注册了「新婚大吉」「新年大吉」「升职大吉」「开单大吉」「高考大吉」等多个商标,其国际分类为啤酒饮料。虽然此商标还在申请中,却引来了大众的关注与讨论,截止发稿前,#王老吉申请新婚大吉商标#的讨论,已产生了1.5亿阅读。
  
  虽然评论褒贬不一,但是不得不说,王老吉用申请商标的方式获得了大众的注意力与关注度。在这个注意力稀缺的年代,品牌想要吸引消费者的注意力而获得流量,并非一件容易的事情。
  
  品牌如何才能赋予自己自传播力,产生长尾效应。不少品牌选择从自身文化出发去提炼存在于品牌基因中的具有辨识度与记忆感的符号,从而积累品牌资产,正如王老吉一样,将品牌的「吉文化」与营销内容申请为商标,是品牌文化与营销内涵具象化的方式,也是王老吉将长期积累的品牌资产进行符号化的途径。看看这个可以给广大创业者提供一些宝贵的创业经验
  
  01
  
  为了让「吉文化」走进用户心里
  
  王老吉究竟做了哪些努力呢?
  
  品牌文化符号本身具有不可替代性,为了将自身的「吉文化」植入到用户心里,王老吉将抽象化的品牌理念提升到了表现形式更为丰富的层面,通过娱乐化的内容、有趣的表现形式等与消费者建立起联系,而实现强化品牌符号与内涵的目的。
  
  1、洞察内容趋势,实现多范围多领域的内容覆盖
  
  「万物皆可内容,内容皆营销」,这是很长时间里品牌营销的共识。想要深化品牌符号,就需要洞察趋势后,通过多范围与多领域的内容覆盖,以便能够触达不同圈层,形成传播并强化品牌符号。
  
  为了实现不同圈层的触达与传播,王老吉在《安家》、《精英律师》、《大江大河》、《皓镧传》以及《幕后之王》等热播剧中通过丰富的广告形式,实现了品牌与年轻消费者之间的互动,提升了品牌的好感度和流量。
  
  在综艺《喜上加喜》《这!就是唱歌·对唱季》《明日之子》《我们十七岁》《开门大吉》等现象级综艺节目中,实现了产品信息与品牌文化的露出,刷了一波又一波存在感,为品牌赢得了流量。
  
  而在端午、中秋、父亲节、乔迁、高考等重节日与人生重要时刻,王老吉更是将象征吉祥如意的文案与品牌的「吉文化」结合,并与用户的消费场景强关联,实现了「吉文化」的深化。
  
  同时,王老吉与海尔、网易游戏、五芳斋、卓越教育、吉利汽车等不同目标受众的品牌合作,推出联名产品、盲盒等方式,为品牌注入新的生机与活力,也为品牌的内容营销提供了参考。
  
  2、讲述关于「吉文化」的故事
  
  除了不同风格与内涵的「吉文化」采用不同的形式触达到不同圈层,王老吉还是一个讲故事的高手,能够将品牌深耕的「吉文化」与营销节点融合,构建了一个吉祥事、吉祥话、吉祥物等多类吉祥融合的空间,形成了品牌不可或缺的文化内涵。
  
  令人印象比较深刻的是在王老吉入选CCTV国家品牌计划之后,携手代言人刘昊然向世界讲述的吉文化的故事。在展现中国凉茶的独特魅力之余,更是将王老吉品牌名称与「吉文化」联系到了一起,传播吉祥的品牌理念之余,展现了人们对美好与幸福生活的向往,也让王老吉成为了具有代表性的吉祥符号。
  
  品牌故事,是为营销服务的。王老吉以「吉文化」与中国凉茶文化为传播载体,通过讲故事的方式,去吸引用户的关注,建立起了世界了解中国文化的窗口之一,也为品牌深化与传播「吉文化」做了具有生命力的铺垫与延伸。
  
  3、将吉文化融入到每一个需要庆祝的营销场景
  
  为了提升品牌的影响力与激发用户的购买意愿,王老吉更是将「吉文化」融入到了不同的场景,除了节日营销,更是在人们的重要时刻王老吉都搭建好了营销场景,如婚礼、升学、乔迁、开业等,因蕴含美好祝福与幸福生活的表达方式,而促进王老吉产品的销售。
  
  比如,在牛年春节,王老吉选择与快手合作,以“拥抱美好吉祥年”为主题,通过年轻人喜欢的直播、短视频等方式,提供了有料有梗又有趣的节日营销玩法,让年味更浓之余,也为节日营销提供了新鲜感。
  
  除此之外,王老吉还将「吉文化」渗透到了用户的出行等生活、职业的各个方面,在深化品牌符号之余,更实现了品牌文化的全面覆盖,在强化王老吉“吉文化”的同时,也让「吉文化」成为了品牌具有辨识度的记忆符号。
  
  02
  
  品牌如何打造自己的记忆符号
  
  而实现传播?
  
  王老吉将多种元素结合去打造品牌的记忆点,让其品牌形象更为立体与有辨识度。可品牌如何强化自身的记忆点,实现营销上的自传播呢?
  
  1、与品牌名产生关联,王老吉打造「吉文化」
  
  很明显,王老吉通过极为讨巧的方式,将品牌名与自己想要打造的「吉文化」产生了关联,将具有美好寓意的文化融入到品牌文化中,而这种强关联的方式,抢占用户心智,并在有需要的时候产生购买,也形成了品牌的记忆符号,一举多得。
  
  2、与传统文化产生关联
  
  除了品牌名与其内涵文化产生强关联的方式,将伴随中国人成长的传统文化与品牌关联的方式,也是助力品牌打造记忆符号的重要方式。将中国传统文化融入营销中,形成品牌的社交货币,比较有知名度的是农夫山泉高端水捆绑的的「12生肖」文化,与百事可乐通过连续不断的营销动作和春节文化产生关联,形成了品牌的记忆点。
  
  a农夫山泉捆绑「12生肖」
  
  农夫山泉的玻璃瓶高端水,就以中国传统文化的「12生肖」以设计灵感,通过严苛的比稿筛选,将才有了现在在市面上深受用户欢迎的产品,而农夫山泉的十二生肖瓶更成了用户每年期待的产品。
  
  将传统文化与产品设计结合,赋予产品文化属性之余,高颜值的产品外观渐渐演变成了品牌的社交货币与记忆符号。加上,农夫山泉通过「只送不卖」的方式,营造了产品的稀缺性与珍贵感,更是成为了消费者期待的小确幸。将文化的魅力演变成产品的魅力,或许这是农夫山泉玻璃瓶高端水能够吸引人的重要因素。
  
  b百事可乐深耕春节营销
  
  与农夫山泉有着异曲同工之妙的是百事可乐连续多年通过打造「把乐带回家」的主题营销,将品牌与春节营销节点关联,以故事内容为着力点,形成品牌的温度,也为品牌实现全领域的互动与传播打下了情感基础。
  
  3、与产品特色和属性产生关联,元气森林开辟「健康营销赛道」
  
  除了在品牌文化与统统文化上的深耕,将品牌产品产品特色与其属性打造成品牌具有辨识度符号,形成品牌的记忆点,也是品牌打造自己记忆符号的重要的方式。
  
  在大健康环境下,元气森林就成功抓住了用户的需求,开辟健康营销赛道之余,更是将产品与生俱来的「0卡0脂」打造成了品牌的记忆符号,领跑全新的健康赛道,收割了此营销赛道上的红利,实现了名气与利益的双丰收。
  
  4、将周边产品打造成品牌的记忆符号,星巴克坚持玩「杯子文化」
  
  除了以上3种方式,能够帮助品牌去打造自己的记忆符号,而将周边产品玩得更为丰富更具文化性的方式,也是品牌打造记忆符号的重要方式。将副业做得像主业一样备受关注的,当属星巴克坚持玩了20年以上的「杯子文化」。
  
  究竟这些年星巴克推出了哪些杯子,可能大多数人都说不清楚,除了每年圣诞节如约而至的圣诞杯,羊驼杯、猫爪杯、胶囊保温杯、小鹿马克杯、姜饼人杯等,可以说是星巴克的杯子种类枚不胜数。
  
  除了杯子品类与设计的更新,星巴克更是将杯子作为了品牌营销传播的重要阵地,如在杯子上写错用户的名字、引导用户将杯身作为自己创作的平台等等,引发用户参与到品牌营销的创作中来,实现与用户交流之余,成为品牌的记忆点。
  
  星巴克通过制造热点,玩跨界联名,搞饥饿营销等方式,实现杯子文化营销的效果最大化,也让星巴克的杯子文化成为了引人瞩目的焦点。
  
  03
  
  写在最后
  
  很明显,品牌打造自身记忆符号的方式,除了讨巧的品牌名延伸联想、开辟新的营销赛道、与传统文化的加持外,在同一营销节点输出不同风格的内容,通过持续性的营销动作输出多样化的内容去抢占用户心智,打造具有品牌文化内涵与品牌特色的营销,将营销玩到极致,也是品牌打造自己具有辨识度与记忆点符号的方式。