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有人一年卖出280万杯,好喝的奶茶不一定是贵的

作者:创业网 来源:互联网 时间:2021-07-04
前瞻研究院《2020-2025年中国新式茶饮行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》显示,茶饮消费领域,受众群体最多的单品价格区间为6-24元,人群占比64%;而单价25元以上区间的受众人群比例约为30%。
  “30多元一杯的奶茶有点儿贵。”
  
  杨琳一边喝着果汁,一边侃侃而谈。作为一名普通的白领,她很喜欢喝奶茶之类的饮品,但大多时候都会选择价格区间在12-25元之间的品牌。
  
  和杨琳一样,李颖也是一位茶饮爱好者。在她的茶友群里,每周都会讨论出一款奶茶或果汁饮品,规则就是价格不能超出20元。如果超出预算,那一定是群里有人过生日,或者有其他值得庆祝的事。
  
  对于她们来说,性价比高的产品消费起来会毫无压力感。比起凭借华丽的外表做高溢价,她们更希望商家把更好的原料,用不到20块的价格,装入一个700毫升的杯子里。这背后折射出一大部分茶饮爱好者对中间价格的强劲需求。
  
  前瞻研究院《2020-2025年中国新式茶饮行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》显示,茶饮消费领域,受众群体最多的单品价格区间为6-24元,人群占比64%;而单价25元以上区间的受众人群比例约为30%。
  
  在业内人士看来,30元以上确实不缺乏好产品,15元以下也不缺性价比。但是18-25元的价格带优质体验,是新一批用户消费起来完全无压力的价格带。此前有观点认为,资本已经不看茶饮了。其实不然,腰部茶饮品牌的竞争才刚刚开始。
  
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  600亿的“腰部”生意
  
  就在奈雪上市前一周,新式茶饮赛道好消息不断。
  
  6月29日,新中式茶饮品牌小满茶田完成数千万元人民币A1轮融资;6月28日,国内袋泡茶品牌茶里宣布完成C轮数亿元融资;6月25日,沪上阿姨对外宣布再获嘉御基金近亿元的追加投资。
  
  目前来看,茶饮市场的分化趋势非常明显。公开数据显示,喜茶、奈雪牢牢占据新式茶饮的高端市场,蜜雪冰城把控低端市场,挤出来的是近600亿规模的中间市场。
  
  资本也看到了中间市场的价值。企查查数据显示,2020年茶饮品牌一共有18起融资,这其中就包括沪上阿姨、7分甜、古茗等腰部品牌。
  
  “茶饮赛道不同于互联网行业,不存在赢家通吃,所以其他品牌依旧有机会。喜茶、奈雪做的是用户心智和品牌高度,沪上阿姨更接近蜜雪冰城逻辑,更偏渠道逻辑和用户覆盖。”泰合资本董事蒋铠阳对创业邦表示。
  
  通俗来讲,茶饮赛道没有垄断者,会讲故事的品牌就有机会跑出来。成立仅两年的小满茶田,凭借以车厘子为代表的“高价值感”杯装鲜果茶饮迅速出圈,目前的直营店已经突破40家;沪上阿姨创新性地推出了血糯米奶茶等五谷茶饮,目前门店数量正式突破3000家。
  
  这也是市场和消费者亲自筛选下来的品牌。自从喜茶把奶茶做成一种现象之后,各种“新茶饮”品牌如雨后春笋,避风塘、大口九、地下铁、七杯茶、菜茶茉、街客、大台北等开始盘踞大街小巷,而最成为消费者口碑的还是喜茶、奈雪、沪上阿姨等具有鲜明特征的品牌。
  
  在消费者看来,一轮奶茶喝过之后,性价比高的品牌会成为她们重复消费的选择。豆瓣上一个6万多名成员的奶茶小组,讨论最多的品牌就是沪上阿姨、古茗、茶百道、7分甜等腰部品牌,当然也有以超低价盘踞茶饮界的coco和蜜雪冰城。
  
  “过了果腹阶段,餐饮的一个长期使命就是帮助用户过瘾。过瘾的感觉来源于两部分,一是好吃和好看,二是独特性和价值感的心理体验。”小满茶田创始人刘子正分析,接下来小满茶田还会继续融资。
  
  头部品牌价格高,竞争激烈,低端品牌性价比高,口感可能略差,这就给了中端品牌发展的机会。以沪上阿姨等为代表的腰部品牌,自身产业链也很完整,它们在一线城市的消费热度已经得到检验。从体量规模上,它们甚至有可能弯道超车。
  
  争抢下沉市场
  
  腰部品牌崛起的背后,是茶饮市场的下沉。
  
  从2020年开始,大量的茶饮品牌开始在20元以下的价格区间竞争,10元以下的饮品市场增长非常快,茶饮赛道的人均消费金额从18元下降到16.2元。这一阶段,喜茶推出的喜小茶成为资本市场关注的焦点。
  
  2020年4月,喜小茶首家门店落地深圳华强北乐淘里,定位在20元以下。报告显示,过去一年,喜小茶共计卖出超280万杯饮品,而这个销量还是在大部分门店开业时间不足半年的情况下做到的。
  
  相比定价三十几元的喜茶,平价版喜小茶的推出,是触达低价消费群体最成功的办法。一方面,上线定位差距较大的子品牌,有机会扩大品牌影响力,使两个品牌间形成互补;另一方面,可以帮喜茶打开下沉市场,使消费者覆盖面从一二线城市扩展至所有城市。
  
  这让资本市场看到了下沉市场的机会。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,二线、三线城市的茶饮门店数占比最高,分别达到了23.7%、22.2%,超越了一线、新一线的占比。除去一线城市人口,下沉市场人口规模接近10亿。这个诱人的数字,有着海量未被开拓的消费潜力。
  
  沪上阿姨似乎早已看中了下沉市场的潜力,从一开始就把价格定位在了10-20之间,这种定位的讨巧之处是“做高配版蜜雪,平价版喜茶”,既能提升品质,还能满足消费者对低价产品的需求。
  
  嘉御基金的创始人卫哲曾表示,之所以投资沪上阿姨,就是看中了这家店的下沉能力。腰部品牌未来的机会就是把一线城市的口味,带到下沉市场的年轻人中间。
  
  根据奈雪的茶招股书披露,预计到2025年,中国高端现制茶饮店的零售消费价值将达到522亿元,而中端茶饮店为1060亿元,低端茶饮店528亿。从这个角度来讲,腰部品牌未来的发展机会,远高于高端茶饮和低端茶饮的市场。
  
  “一线城市与新一线城市市场竞争激烈,小镇青年的消费力正在崛起,下沉市场反而潜藏着更大的机会。”老虎证券投研团队表示。
  
  寻找差异化
  
  6月30日,奈雪的茶完成IPO。当新茶饮第一股出现后,市场也在思考,后来者的空间在哪里?
  
  蒋铠阳对创业邦表示:“奈雪的上市,对于茶饮行业乃至餐饮行业都是重大利好。”这种利好可以理解为,奈雪在为茶饮市场打开一扇门,而不是关上后来者的门。
  
  但是另一方面,头部企业上市也意味着“对标”出现了,对于腰部品牌来说要么做得比前人更好,要么找到差异化的发展路径。现在,如何触达更多的目标消费者,打造属于自己独特的标签,是沪上阿姨、小满茶田们要多考虑的问题。
  
  一个更重要的趋势是,这波消费群体对健康的需求更为强烈,中果茶、花茶、鲜果茶、0卡糖等更得他们的喜爱。在产品研发方面,新式茶饮也在不断做“茶饮+”,将时令水果、燕麦等健康食材放到茶饮里,努力做成一杯好茶。
  
  这一细分领域里,喜茶、奈雪的茶等纷纷推出0卡糖选项,喜茶更是推出了小众水果的鲜果茶;腰部品牌沪上阿姨则锚定“茶饮+五谷杂粮+现煮”这一定位,在产品研发中主打“健康”;深耕健康食品的好想你也推出了红枣坚果饮料、槐花莲藕饮等现制健康茶饮。
  
  “茶饮本身就是一条黄金赛道,腰部茶饮品牌只能通过差异化竞争的方式,如价格带聚焦中端、主打品类偏向健康饮品,率先抢占品类制高点的品牌,才有可能率先壮大。”老虎证券投研团队表示。
  
  企查查数据显示,2021年上半年,茶饮品牌共发生融资事件15起,披露金额超50亿元。在企业数量上,我国在业/续存奶茶相关企业37万家,截至2021年5月,新增近4万家茶饮相关企业。
  
  总结来看,茶饮的“好”不仅是要“好喝”,而是要在产品、供应链、运营模式、数字化等很多方面都要多的很好。至于未来能否开出花来,最终是要交给市场跟消费者来判断的。
  
  “新茶饮的竞争已经到了深水区,如果说之前还能用炫技取胜,那么下半场的竞争一定是内力的比拼。”刘子正说。